Hoofdstuk 8: Prijsbeleid
Prijs: inleidende bedenkingen
Disruptieve tijden = harde prijszettingsomgeving met snelle veranderingen
Laagconjunctuur: harde prijszettingsomgeving, LC zet aan tot prijsverlaging = prijzenval
Risico’s
o Multiplier effect = resultaat stijgt/daalt meer door de daling van de prijs (vb. ppt)
= effect waarbij een bestedingsimpuls andere bestedingen uitlopt
o Prijzenoorlog (gevolg) multiplier effect
o Waardeperceptie veranderd
o Moeilijk om prijzen terug te verhogen na daling
↔ klanten betalen graag billijke prijs voor echte waarde
Bedrijven moeten verkopen op waarde, niet op prijs!
Hogere prijzen rechtvaardigen op grond van grotere waarde
Marketing = waardecreatie:
prijs mag niet het eerste waarde zijn, daar het mogelijk veel (moeizaam
opgebouwde) waarde vernietigt
“waarde-vol” = iets met waarde, vol van waarde
”waarde-loos” = goedkoop, zonder waarde
VUCA world
- Volatility = beweeglijk, grilligheid, onrust visie
- Uncertainty = onzekerheid begrip
- Complexity = ingewikkeldheid duidelijkheid
- Ambiguity = vaagheid, onduidelijkheid wendbaarheid
1. Wat is prijs?
Prijs ↔ waarde
Transactioneel = (ruil- of transactiewaarde) = prijs dat je rekent voor je product
Transformationeel = (transformatiewaarde) andere factoren die prijs beïnvloeden
Prijs: belangrijkste factor in keuzegedrag consument
o Maakt promoties mogelijk
o Spreekt over kwaliteit v/h product = kwaliteisperceptie
Pas bepalen na grondige analyse
Prijszetting is moeilijk:
o Vaste prijszetting ↔ Dynamische prijszetting (=variabele)
Onafhankelijk van productiehoeveelheid
Voor vele marketeers een groot probleem
Gevolg: veel bedrijven gaan niet goed om met prijzen
1 van de momenten dat we als marketeer een directe impact hebben op omzet en dus
winstvorming van O (anders: inspanning waarde impact)
20ste eeuw 21ste eeuw
Streven naar vaste prijszetting Dynamische prijszetting
= (1 prijs voor alle afnemers) = (prijs kan verschillen afh van situatie, klant,
Tegenwoordig vaak moeilijk kanaal)
! let op potentiële (kanaal)conflicten
1
,Dynamische prijszetting = Yield pricing = variabele prijsstrategie
Gebaseerd op de kennis van, het begrijpn, anticiperen en beïnvloeden van consumentengedrag om
zo omzet en/of winst te maximaliseren van een vaste resource
Sinds opkomst van: www - prijsvergelijkingssites - biedingsites - groepsaankopen (inkoopcommunity)
prijs = gevolg van het spel tussen vraag en aanbod
1. Factoren die van belang zijn op prijsbeslissingen (intern en extern)
Factoren die invloed hebben op prijszetting/prijsbeslissingen
Interne factoren: marketingdoelstellingen, marketingmixstrategie, kosten en
verantwoordelijkheid binnen de organisatie
Externe factoren: aard van de markt en de vraag, concurrentie, andere omgevingsfactoren*
* = economie detaillisten, overheid, sociale overwegingen
Interne factoren = bedrijfsgerelateerde factoren
Marketingdoelstellingen
Indien product, doelgroep & positionering bepaald zijn, is prijs meestal
eenvoudig te bepalen.
- Winstmaximalisatie op KT = afroomprijsstrategie P hoog = ↑
- Afschrikken concurrenten = penetratieprijsstrategie P laag = ↓
- Markt stabiliseren P zelfde
- Klanten aantrekken = penetratieprijsstrategie P laag = ↓
- Groter marktaandeel verkrijgen P laag = ↓
Marketingmixstrategie
Prijs hangt samen met de gekozen positionering en de andere 3P’s
(distributie-, product- en communicatiestrategie)
(bv marge van distributeurs)
Speciale strategie : inverse prijszetting
o Eerst ideale verkoopprijs bepalen (bv. prestige prijszetting
o Dan richten op kosten ↔ op waardecreatie-filosofie
Steun en promotie door wederverkopers marge
Positioneren op hogere kwaliteit/prestaties
Inverse prijszetting
Kosten
Vaste kosten + variabele kosten = totale kost
Geen vraag meer (waardeperceptie) door te hoge prijs = geen winst
meer
Prijsverantwoordelijke
In kleinere bedrijven: topmanagement
In grotere bedrijven: divisie/productlijnverantwoordelijke
Extra:
In B2B krijgen verkopers een onderhandelingsmarge
Bepaalde sectoren is er een prijsafdeling: bv. energie-sector
2
, Externe factoren = Externe factoren
Prijszetting in verschillende soorten markten = aard van de markt
Volledig vrije mededinging: homogene bulkgoederen: prijs stabiel
Aantal Monopolistische concurrentie: heterogeen: differentiatie > prijsverschil
aanbieders Homogeen oligopolie: stabiele prijs Onvolledige
Heterogeen oligopolie: stabiele prijs concurrentie
Monopolie: vrij stabiel
Prijs-vraagrelatie: wat is een klant bereid te betalen de vraag-curve
Prijs-vraagrelatie: curve
Prijselasticiteit van de vraag
De mate waarin de vraag verandert als de prijs wijzigt (de prijsgevoeligheid van de markt)
Q Q = vraag
% ∆
procentuele verandering vraag Q P = prijs
Ep ¿ =
procentuele verandering prijs P
∆ %
P
Hoe reageert de vraag (Q) op de verandering in prijs (P)
Een prijsverandering is de = oorzaak
Verandering in de vraag = gevolg
Oefening 1:
Oefening 2:
Oorspronkelijke situatie: relatieve verandering van de vraag
Prijs auto: € 10.000 (40 000 – 50 000)/ 50 000 = 0,20 of -20%
Verkoop (omzet): 50.000 stuks
Later (door stijging productiekosten): relatieve verandering van de prijs
Prijs auto: € 12.500 (12 500 – 10 000)/ 10 000 = + 0,25 of + 25%
Verkoop (omzet): 40.000 stuks
3
, Ev = -0,80 als de prijs met 1% toeneemt zal de gevraagde hoeveelheid met 0,80% afnemen
Prijselastische vraag
| Ep | > 1
Prijsverandering leidt tot een meer dan evenredige verandering van de gevraagde
hoeveelheid
Teller > noemer
Oplossingen
- Prijs verlagen? Let op! Extra kosten productie en verkoop < extra inkomsten
- Waardeperceptie verbeteren
- Eventueel nieuwe klanten aantrekken?
Vlakke vraagcurve
Prijsinelastische vraag
| Ep| < 1
Prijsverandering leidt tot een minder dan evenredige verandering van de gevraagde
hoeveelheid
Teller < noemer
Uniek/hoge kwaliteit, noodzakelijk product, prijs laag t.o.v. inkomen, kosten
gedeeld door andere partij (bv. zonnepanelen)
Andere externe factoren Steile vraagcurve
Concurrentie: prijs van de concurrerende producten of hun reactie op prijsverandering
Economische situatie: inflatie (%), hoog- of laagconjunctuur & rentetarief beïnvloeden zowel C als P
Tussenhandel: marge
Overheid: btw, taksen, accijnzen
Sociale overwegingen: Vzw’s, minimum goed
Roger Best – Market Based Management - Nieuwe markt waar klanten sterk gelijken op
thuismarkt
- Klanten intelligence gebruiken voor prijszetting
op die markt
- Geen kennis waardebepaling klant
- Geen kennis vanuit concurrent
= prijszetting vanuit onze eigen intelligentie
- Informatierijkste situatie
- In Combinatie met onze “eigen interne” kennis
Marktgeoriënteerde prijszetting
- Geen kennis over hoe klanten waarde bepalen
- Concurrerende die sterk lijken op die van de
thuismarkt
4 perspectieven in totstandkoming van prijs
= competitor intelligence
Y-as: wat weet ik over mijn klanten
4
Prijs: inleidende bedenkingen
Disruptieve tijden = harde prijszettingsomgeving met snelle veranderingen
Laagconjunctuur: harde prijszettingsomgeving, LC zet aan tot prijsverlaging = prijzenval
Risico’s
o Multiplier effect = resultaat stijgt/daalt meer door de daling van de prijs (vb. ppt)
= effect waarbij een bestedingsimpuls andere bestedingen uitlopt
o Prijzenoorlog (gevolg) multiplier effect
o Waardeperceptie veranderd
o Moeilijk om prijzen terug te verhogen na daling
↔ klanten betalen graag billijke prijs voor echte waarde
Bedrijven moeten verkopen op waarde, niet op prijs!
Hogere prijzen rechtvaardigen op grond van grotere waarde
Marketing = waardecreatie:
prijs mag niet het eerste waarde zijn, daar het mogelijk veel (moeizaam
opgebouwde) waarde vernietigt
“waarde-vol” = iets met waarde, vol van waarde
”waarde-loos” = goedkoop, zonder waarde
VUCA world
- Volatility = beweeglijk, grilligheid, onrust visie
- Uncertainty = onzekerheid begrip
- Complexity = ingewikkeldheid duidelijkheid
- Ambiguity = vaagheid, onduidelijkheid wendbaarheid
1. Wat is prijs?
Prijs ↔ waarde
Transactioneel = (ruil- of transactiewaarde) = prijs dat je rekent voor je product
Transformationeel = (transformatiewaarde) andere factoren die prijs beïnvloeden
Prijs: belangrijkste factor in keuzegedrag consument
o Maakt promoties mogelijk
o Spreekt over kwaliteit v/h product = kwaliteisperceptie
Pas bepalen na grondige analyse
Prijszetting is moeilijk:
o Vaste prijszetting ↔ Dynamische prijszetting (=variabele)
Onafhankelijk van productiehoeveelheid
Voor vele marketeers een groot probleem
Gevolg: veel bedrijven gaan niet goed om met prijzen
1 van de momenten dat we als marketeer een directe impact hebben op omzet en dus
winstvorming van O (anders: inspanning waarde impact)
20ste eeuw 21ste eeuw
Streven naar vaste prijszetting Dynamische prijszetting
= (1 prijs voor alle afnemers) = (prijs kan verschillen afh van situatie, klant,
Tegenwoordig vaak moeilijk kanaal)
! let op potentiële (kanaal)conflicten
1
,Dynamische prijszetting = Yield pricing = variabele prijsstrategie
Gebaseerd op de kennis van, het begrijpn, anticiperen en beïnvloeden van consumentengedrag om
zo omzet en/of winst te maximaliseren van een vaste resource
Sinds opkomst van: www - prijsvergelijkingssites - biedingsites - groepsaankopen (inkoopcommunity)
prijs = gevolg van het spel tussen vraag en aanbod
1. Factoren die van belang zijn op prijsbeslissingen (intern en extern)
Factoren die invloed hebben op prijszetting/prijsbeslissingen
Interne factoren: marketingdoelstellingen, marketingmixstrategie, kosten en
verantwoordelijkheid binnen de organisatie
Externe factoren: aard van de markt en de vraag, concurrentie, andere omgevingsfactoren*
* = economie detaillisten, overheid, sociale overwegingen
Interne factoren = bedrijfsgerelateerde factoren
Marketingdoelstellingen
Indien product, doelgroep & positionering bepaald zijn, is prijs meestal
eenvoudig te bepalen.
- Winstmaximalisatie op KT = afroomprijsstrategie P hoog = ↑
- Afschrikken concurrenten = penetratieprijsstrategie P laag = ↓
- Markt stabiliseren P zelfde
- Klanten aantrekken = penetratieprijsstrategie P laag = ↓
- Groter marktaandeel verkrijgen P laag = ↓
Marketingmixstrategie
Prijs hangt samen met de gekozen positionering en de andere 3P’s
(distributie-, product- en communicatiestrategie)
(bv marge van distributeurs)
Speciale strategie : inverse prijszetting
o Eerst ideale verkoopprijs bepalen (bv. prestige prijszetting
o Dan richten op kosten ↔ op waardecreatie-filosofie
Steun en promotie door wederverkopers marge
Positioneren op hogere kwaliteit/prestaties
Inverse prijszetting
Kosten
Vaste kosten + variabele kosten = totale kost
Geen vraag meer (waardeperceptie) door te hoge prijs = geen winst
meer
Prijsverantwoordelijke
In kleinere bedrijven: topmanagement
In grotere bedrijven: divisie/productlijnverantwoordelijke
Extra:
In B2B krijgen verkopers een onderhandelingsmarge
Bepaalde sectoren is er een prijsafdeling: bv. energie-sector
2
, Externe factoren = Externe factoren
Prijszetting in verschillende soorten markten = aard van de markt
Volledig vrije mededinging: homogene bulkgoederen: prijs stabiel
Aantal Monopolistische concurrentie: heterogeen: differentiatie > prijsverschil
aanbieders Homogeen oligopolie: stabiele prijs Onvolledige
Heterogeen oligopolie: stabiele prijs concurrentie
Monopolie: vrij stabiel
Prijs-vraagrelatie: wat is een klant bereid te betalen de vraag-curve
Prijs-vraagrelatie: curve
Prijselasticiteit van de vraag
De mate waarin de vraag verandert als de prijs wijzigt (de prijsgevoeligheid van de markt)
Q Q = vraag
% ∆
procentuele verandering vraag Q P = prijs
Ep ¿ =
procentuele verandering prijs P
∆ %
P
Hoe reageert de vraag (Q) op de verandering in prijs (P)
Een prijsverandering is de = oorzaak
Verandering in de vraag = gevolg
Oefening 1:
Oefening 2:
Oorspronkelijke situatie: relatieve verandering van de vraag
Prijs auto: € 10.000 (40 000 – 50 000)/ 50 000 = 0,20 of -20%
Verkoop (omzet): 50.000 stuks
Later (door stijging productiekosten): relatieve verandering van de prijs
Prijs auto: € 12.500 (12 500 – 10 000)/ 10 000 = + 0,25 of + 25%
Verkoop (omzet): 40.000 stuks
3
, Ev = -0,80 als de prijs met 1% toeneemt zal de gevraagde hoeveelheid met 0,80% afnemen
Prijselastische vraag
| Ep | > 1
Prijsverandering leidt tot een meer dan evenredige verandering van de gevraagde
hoeveelheid
Teller > noemer
Oplossingen
- Prijs verlagen? Let op! Extra kosten productie en verkoop < extra inkomsten
- Waardeperceptie verbeteren
- Eventueel nieuwe klanten aantrekken?
Vlakke vraagcurve
Prijsinelastische vraag
| Ep| < 1
Prijsverandering leidt tot een minder dan evenredige verandering van de gevraagde
hoeveelheid
Teller < noemer
Uniek/hoge kwaliteit, noodzakelijk product, prijs laag t.o.v. inkomen, kosten
gedeeld door andere partij (bv. zonnepanelen)
Andere externe factoren Steile vraagcurve
Concurrentie: prijs van de concurrerende producten of hun reactie op prijsverandering
Economische situatie: inflatie (%), hoog- of laagconjunctuur & rentetarief beïnvloeden zowel C als P
Tussenhandel: marge
Overheid: btw, taksen, accijnzen
Sociale overwegingen: Vzw’s, minimum goed
Roger Best – Market Based Management - Nieuwe markt waar klanten sterk gelijken op
thuismarkt
- Klanten intelligence gebruiken voor prijszetting
op die markt
- Geen kennis waardebepaling klant
- Geen kennis vanuit concurrent
= prijszetting vanuit onze eigen intelligentie
- Informatierijkste situatie
- In Combinatie met onze “eigen interne” kennis
Marktgeoriënteerde prijszetting
- Geen kennis over hoe klanten waarde bepalen
- Concurrerende die sterk lijken op die van de
thuismarkt
4 perspectieven in totstandkoming van prijs
= competitor intelligence
Y-as: wat weet ik over mijn klanten
4
