0
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1. Probleemanalyse ..................................................................................................................................................................... 2
Hoofdstuk 1.1 Briefing................................................................................................................................................................................. 2
Hoofdstuk 1.2 Trends Format-ontwikkeling.................................................................................................................................... 2
Hoofdstuk 1.3 Best Practises .................................................................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1.4 Doelstelling, centrale vraag en deelvragen...................................................................................................... 3
Hoofdstuk 2. Methode van onderzoek ..................................................................................................................................................... 4
Hoofdstuk 2.1 Opzet van het onderzoek ........................................................................................................................................... 4
Hoofdstuk 2.2 Deskresearch ..................................................................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 2.3 Fieldresearch (groepsdiscussie) .............................................................................................................................. 7
Hoofdstuk 3. Resultaten onderzoek ........................................................................................................................................................... 8
Hoofdstuk 3.1 Resultaten deelvraag 1 ................................................................................................................................................ 8
Hoofdstuk 3.2 Resultaten deelvraag 2 ................................................................................................................................................ 9
Hoofdstuk 3.3 Deelvraag 3 ........................................................................................................................................................................ 9
Hoofdstuk 4. Conclusies................................................................................................................................................................................. 11
Hoofdstuk 5. Contentstrategie/format ................................................................................................................................................. 12
Hoofdstuk 6. Reflectie onderzoek ............................................................................................................................................................ 13
Bibliografie ............................................................................................................................................................................................................ 14
Bijlagen .................................................................................................................................................................................................................... 17
Bijlage A. Individuele topiclijst ............................................................................................................................................................. 17
Bijlage B. Gezamenlijke topiclijst ........................................................................................................................................................ 18
Bijlage C. Gegevens respondenten ..................................................................................................................................................... 20
Bijlage D. Samenvatting groepsdiscussies ..................................................................................................................................... 21
Bijlage E. CRAAP Scoring gebruikte bronnen............................................................................................................................... 24
1
, Hoofdstuk 1. Probleemanalyse
Hoofdstuk 1.1 Briefing
Achtergrondinformatie
De opdracht is gemaakt om erachter te komen wat voor AV-productie aansluit bij de wensen, behoeften en
interesses van de gekozen doelgroep. Daarbij moet er duidelijk naar voren komen wie de doelgroep van het
format is, waar de doelgroep zich bevindt en met welke boodschap de betreffende doelgroep kan worden bereikt.
De doelgroep
De doelgroep die tijdens de opdracht centraal staat luidt als volgt: “Vrouwen (tussen de 18 en 25 jaar) uit
Nederland die bezig zijn met het ontwikkelen van zichzelf”. Daarbij is de leeftijdsgrens niet vastgezet, dit omdat
vrouwen in verschillende levensfasen kunnen zitten binnen deze leeftijdsgrens. De doelgroep is verspreid over
heel Nederland. Er zijn in totaal 763.000 vrouwen tussen de leeftijd 18 en 25 jaar woonachtig in Nederland.
Utrecht is de grootste ‘vrouwenstad’ van Nederland. Veel jonge vrouwen zijn er geboren of zijn wegens hun werk
of studie naar de grote steden (zoals Amsterdam) getrokken. Vaak vinden de jonge vrouwen hun toekomstige
partner in de grote stad (RTL Nieuws, 2015). De doelgroep bevindt zich dus voornamelijk Noord-Holland en
Utrecht. Daarbij zijn vrouwen tussen de 18 en 34 jaar sinds de coronapandemie leergieriger geworden om door te
leren. Het doorontwikkelen op het gebied van persoonlijke ontwikkeling is hierbij de grootste pijler (Intermediair,
2021). De doelgroep bestaat op grond van deze informatie ook in Nederland.
Vrouwen kijken voornamelijk naar de NPO of naar commerciële programma’s (Schaper, Wennekers & De Haan,
2019). Programma’s zoals First Dates en Spuiten en Slikken van televisiezender NPO3 doelen zich op deze
doelgroep (STER, z.d.). Verder is de doelgroep actief op verschillende online videoplatformen. Zo gebruikt 92%
Netflix en maken Gen Z vrouwen voornamelijk gebruik van het platform TikTok (zie hoofdstuk 3). Video wordt
voornamelijk gekeken op Instagram (IGTV en Reels) en YouTube (Haas, 2022). Vrouwen willen meer vrouwen in
beeld. Meisjes en jonge vrouwen missen namelijk rolmodellen op televisie. Toch blijven journalisten het
perspectief van de ‘grotere’ groep (mannen) volgen waardoor het geluid van vrouwen en minderheden worden
genegeerd (VIDM, 2021). Daarbij is er op basis van de groepsdiscussies (zie: bijlage D. samenvatting
groepsdiscussies) is gebleken dat de doelgroep nog informatie mist op deze platformen. Er is dus zeker vraag
naar een nieuw format aangezien de doelgroep nog bepaalde informatiebehoefte heeft. In hoofdstuk 3 zijn de
deelvragen beantwoord middels desk- en fieldresearch. Uit de beantwoording van de deelvragen komt
belangrijke informatie over de doelgroep naar voren. In bijlage D staat ook extra bewijs van de groepsdiscussie.
Tabel 1.1 Doelen van het onderzoek (kennis-houding-gedrag)
Kennis Achterhalen van kennis en inzichten hoe de AV-productie de betreffende doelgroep bereikt.
Houding Achterhalen van ontbrekende kennis over mediagebruik, genres, motivaties en interesses van de doelgroep
(middels desk- en fieldresearch)
Gedrag Creëren van nieuwe en unieke content/informatie/av-productie die de doelgroep interesseert, informeert
en/of activeert.
Hoofdstuk 1.2 Trends Format-ontwikkeling
Total Video
Total video is een opkomend begrip binnen de video- en televisie-industrie. Met total video hebben consumenten
altijd en overal toegang tot videocontent op elk apparaat. Consumenten hebben 24/7 toegang en controle over
hun kijkervaring (Ruivenkamp, 2018).
On Demand
Lineaire televisie is vrijwel niet meer populair onder Gen Z vrouwen, een gering percentage van 6% kijkt nog wel
eens lineaire televisie. Tegenwoordig kijkt de doelgroep het liefst (televisie) on demand (zie hoofdstuk 3).
Trends volgens experts
“Talentenjachten zijn de heilige graal voor tv-makers” (Timmer, 2018, par. 7). Daarbij hebben kijkers een kortere
concentratiespanne waardoor zij zich snel vervelen tijdens het kijk van een format. Het maken van minder
2
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1. Probleemanalyse ..................................................................................................................................................................... 2
Hoofdstuk 1.1 Briefing................................................................................................................................................................................. 2
Hoofdstuk 1.2 Trends Format-ontwikkeling.................................................................................................................................... 2
Hoofdstuk 1.3 Best Practises .................................................................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1.4 Doelstelling, centrale vraag en deelvragen...................................................................................................... 3
Hoofdstuk 2. Methode van onderzoek ..................................................................................................................................................... 4
Hoofdstuk 2.1 Opzet van het onderzoek ........................................................................................................................................... 4
Hoofdstuk 2.2 Deskresearch ..................................................................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 2.3 Fieldresearch (groepsdiscussie) .............................................................................................................................. 7
Hoofdstuk 3. Resultaten onderzoek ........................................................................................................................................................... 8
Hoofdstuk 3.1 Resultaten deelvraag 1 ................................................................................................................................................ 8
Hoofdstuk 3.2 Resultaten deelvraag 2 ................................................................................................................................................ 9
Hoofdstuk 3.3 Deelvraag 3 ........................................................................................................................................................................ 9
Hoofdstuk 4. Conclusies................................................................................................................................................................................. 11
Hoofdstuk 5. Contentstrategie/format ................................................................................................................................................. 12
Hoofdstuk 6. Reflectie onderzoek ............................................................................................................................................................ 13
Bibliografie ............................................................................................................................................................................................................ 14
Bijlagen .................................................................................................................................................................................................................... 17
Bijlage A. Individuele topiclijst ............................................................................................................................................................. 17
Bijlage B. Gezamenlijke topiclijst ........................................................................................................................................................ 18
Bijlage C. Gegevens respondenten ..................................................................................................................................................... 20
Bijlage D. Samenvatting groepsdiscussies ..................................................................................................................................... 21
Bijlage E. CRAAP Scoring gebruikte bronnen............................................................................................................................... 24
1
, Hoofdstuk 1. Probleemanalyse
Hoofdstuk 1.1 Briefing
Achtergrondinformatie
De opdracht is gemaakt om erachter te komen wat voor AV-productie aansluit bij de wensen, behoeften en
interesses van de gekozen doelgroep. Daarbij moet er duidelijk naar voren komen wie de doelgroep van het
format is, waar de doelgroep zich bevindt en met welke boodschap de betreffende doelgroep kan worden bereikt.
De doelgroep
De doelgroep die tijdens de opdracht centraal staat luidt als volgt: “Vrouwen (tussen de 18 en 25 jaar) uit
Nederland die bezig zijn met het ontwikkelen van zichzelf”. Daarbij is de leeftijdsgrens niet vastgezet, dit omdat
vrouwen in verschillende levensfasen kunnen zitten binnen deze leeftijdsgrens. De doelgroep is verspreid over
heel Nederland. Er zijn in totaal 763.000 vrouwen tussen de leeftijd 18 en 25 jaar woonachtig in Nederland.
Utrecht is de grootste ‘vrouwenstad’ van Nederland. Veel jonge vrouwen zijn er geboren of zijn wegens hun werk
of studie naar de grote steden (zoals Amsterdam) getrokken. Vaak vinden de jonge vrouwen hun toekomstige
partner in de grote stad (RTL Nieuws, 2015). De doelgroep bevindt zich dus voornamelijk Noord-Holland en
Utrecht. Daarbij zijn vrouwen tussen de 18 en 34 jaar sinds de coronapandemie leergieriger geworden om door te
leren. Het doorontwikkelen op het gebied van persoonlijke ontwikkeling is hierbij de grootste pijler (Intermediair,
2021). De doelgroep bestaat op grond van deze informatie ook in Nederland.
Vrouwen kijken voornamelijk naar de NPO of naar commerciële programma’s (Schaper, Wennekers & De Haan,
2019). Programma’s zoals First Dates en Spuiten en Slikken van televisiezender NPO3 doelen zich op deze
doelgroep (STER, z.d.). Verder is de doelgroep actief op verschillende online videoplatformen. Zo gebruikt 92%
Netflix en maken Gen Z vrouwen voornamelijk gebruik van het platform TikTok (zie hoofdstuk 3). Video wordt
voornamelijk gekeken op Instagram (IGTV en Reels) en YouTube (Haas, 2022). Vrouwen willen meer vrouwen in
beeld. Meisjes en jonge vrouwen missen namelijk rolmodellen op televisie. Toch blijven journalisten het
perspectief van de ‘grotere’ groep (mannen) volgen waardoor het geluid van vrouwen en minderheden worden
genegeerd (VIDM, 2021). Daarbij is er op basis van de groepsdiscussies (zie: bijlage D. samenvatting
groepsdiscussies) is gebleken dat de doelgroep nog informatie mist op deze platformen. Er is dus zeker vraag
naar een nieuw format aangezien de doelgroep nog bepaalde informatiebehoefte heeft. In hoofdstuk 3 zijn de
deelvragen beantwoord middels desk- en fieldresearch. Uit de beantwoording van de deelvragen komt
belangrijke informatie over de doelgroep naar voren. In bijlage D staat ook extra bewijs van de groepsdiscussie.
Tabel 1.1 Doelen van het onderzoek (kennis-houding-gedrag)
Kennis Achterhalen van kennis en inzichten hoe de AV-productie de betreffende doelgroep bereikt.
Houding Achterhalen van ontbrekende kennis over mediagebruik, genres, motivaties en interesses van de doelgroep
(middels desk- en fieldresearch)
Gedrag Creëren van nieuwe en unieke content/informatie/av-productie die de doelgroep interesseert, informeert
en/of activeert.
Hoofdstuk 1.2 Trends Format-ontwikkeling
Total Video
Total video is een opkomend begrip binnen de video- en televisie-industrie. Met total video hebben consumenten
altijd en overal toegang tot videocontent op elk apparaat. Consumenten hebben 24/7 toegang en controle over
hun kijkervaring (Ruivenkamp, 2018).
On Demand
Lineaire televisie is vrijwel niet meer populair onder Gen Z vrouwen, een gering percentage van 6% kijkt nog wel
eens lineaire televisie. Tegenwoordig kijkt de doelgroep het liefst (televisie) on demand (zie hoofdstuk 3).
Trends volgens experts
“Talentenjachten zijn de heilige graal voor tv-makers” (Timmer, 2018, par. 7). Daarbij hebben kijkers een kortere
concentratiespanne waardoor zij zich snel vervelen tijdens het kijk van een format. Het maken van minder
2
