Marketing management
College 1 Introductie en Trends in Marketing
Marketing Management
1.2 Wat is marketing?
Markt-getting, wat is de beste manier om klanten te krijgen.
Vier visies op ‘wat is de beste manier om klanten te krijgen?’
- Productvisie
- Verkoopvisie
- Marketingvisie
- Holistische marketing visie
Productvisie:
- Exclusieve focus op product
- Waarom zou klant onze aanbieding kopen -> ons product is het beste
- Klant wordt niet meegenomen in marketing, het gaat om wat het bedrijf vindt
- Inside-out
Verkoopvisie:
- Ook sterke focus op product
- Ons product is het beste, maar hierbij probeer je de klant er ook van te overtuigen
- Verkoopvisie is stereotype van marketing, hoe mensen marketing vaak zien
- ‘Deze pen is het beste want hij is mooi en schrijft heel goed’
- Kost heel veel moeite omdat klant er misschien geen behoefte aan heeft
- Er wordt bij deze visie geen rekening gehouden met behoefte van klant
- Kortetermijnvisie
- Inside-out
Marketingvisie:
- Uitvinden wat de behoefte zijn van de klant
- Waarom zou klant product kopen -> ons product past bij de behoefte van klant
- Outside-in, begint bij de markt en behoefte, dan naar product
- Meeting needs profitably
- Doel: winst maken door klanttevredenheid (langetermijnvisie)
Holistische marketingvisie:
- Vier componenten
· Relationship marketing; lange termijn, goede relaties met klant, CRM/PRM
· Integrated marketing; totaalpakket aanbieden, customer journey
· Internal marketing; werknemers (touchpoint) op dezelfde lijn
· Performance marketing; verantwoording afleggen, lange termijn
- Voorbeeld is Coolblue
- Uitbreiding marketingvisie = complementair
Marketing myopia (nearsightedness) = veel bedrijven focussen op het product, maar niet
op de voordelen van het product of wat het product doet. Focus op de boormachine en
niet op het doel (gat in de muur). Theodore Levitt
, 1.31.3
Figuur hierboven heel belangrijk, moet je kennen. Geeft drie keyconcepts weer: analyse,
strategie en technieken.
Wat is waarde creëren?
Marketing is the delivery of value to customers at a profit. Waarde= voordelen aanbieden.
Maar kosten zijn ook belangrijk, als iets veel meer voordelen heeft dan het andere product,
maar wel goedkoper is, dan kan dat ook een rol spelen. Perceptie van voordelen en kosten.
Daarom: waarde= voordelen – kosten Switchen van toetsenbordstijl
Context = 1 van de 5 c’s Marketinganalyse
Context heeft invloed op het bedrijf etc. Met context wordt macro-context bedoeld.
Macro- context kan bestudeerd worden aan de hand van PESTEL-model (political,
economic, social, technological, ecological, legal) vb. Warren Buffett fout Heinz
➔ Wereld verandert constant, kan bedreigingen en kansen creëren. Het is belangrijk
dat je dit in het oog houdt. Opportunities and threats
1.4 Case: Pepsi versus Coca-Cola
2.1 Recap in college 2:
- Waarom zou iemand jouw aanbieding kopen? Omdat de klant superieure
waarde percipieert!
- Marketing myopia! = inside-out
- De klant staat centraal
College 2: Hoe maakt de klant beslissingen?
,College 2 Consumentengedrag
Marketing Management
2.2 Hoe maakt de klant beslissingen? Drie antwoorden op de vraag:
- Consumentenpsychologie (Psychologische factoren) – genuanceerd,
onduidelijk model
- Klassieke beslissingsmodel – overzicht, simplificatie van de realiteit
- Customer Journey – Zelfde als klassieke beslissingsmodel
Consumentenpsychologie heeft vier onderdelen:
· Perceptie
· Emoties en gemoedstoestanden
· Motivatie
· Sociale aspecten
Perceptie
Het proces waarbij we informatie selecteren, organiseren en interpreteren om zo een
betekenisvol beeld van de wereld te creëren. Er komt zoveel informatie binnen, waardoor
we niet op alles kunnen letten (bijvoorbeeld in een supermarkt) Realiteit, inputs, receptors,
perceptie.
Drie onderdelen
· Selective Attention: door gelimiteerde processing capacity kunnen wij niet
alles opslaan, waardoor we onze aandacht moeten verdelen
- Instructed -> tel de passen
- Beliefs -> I like coca cola
· Selective Retention: je kan niet alles onthouden, daarom wordt er ook een
selectie gemaakt in het geheugen
· Selective Distortion: selectieve vervorming, bijvoorbeeld placebo-effect, hierbij
beïnvloeden de verwachtingen de eigenlijke productervaring. Heeft ook invloed
op producten:
> Coca-cola vs. Pepsi cola; smaak wordt beïnvloed als mensen welk merk het is
> Dure wijn vs. Goedkope wijn; prijs beïnvloed de ervaring
Perceptie van waarde= gepercipieerde voordelen – gepercipieerde kosten
Als je heel veel tijd in de ontwikkeling van een product steekt dan verandert jouw perceptie
van het product (meaningful picture). Hierdoor kan je het minder goed zien als de
meaningful picture van de consument anders is.
Emoties en gemoedstoestanden
Veel beslissingen zijn niet rationeel. Je weet dat bepaalde beslissingen niet goed zijn, maar
toch doe je het omdat je je laat lijden door affectieve zaken zoals emoties en
gemoedstoestanden
Cold state -> in een rationele bui
Hot state -> in een niet zo’n rationele bui, meer geleid door emoties en gemoedstoestanden
, Dezelfde persoon kan hele andere beslissingen nemen afhankelijk van zijn ‘state’ -> daarom
als bedrijf afvragen in welke state worden er beslissingen genomen over jouw product
Motivatie
Er zijn low involvement goods (fast moving consumer goods, zoals wc-papier) en high
involvement goods (zoals een huis) -> elk type goods triggert een ander beslissingsproces
Beslissingsprocessen
· Systeem 1: wordt meer gebruikt bij low involvement goods, maakt meer gebruik van
heuristieken, kenmerken: automatisch, snel, weinig inspanning, emotioneel,
impulsief
· Systeem 2: wordt meer gebruikt bij high involvement goods, kenmerken:
minder automatisch, trager, meer inspanning
Drie heuristieken (mental shortcuts) = Systeem 1
- Framing: anders reageren omdat zelfde informatie anders gepresenteerd
is (bijvoorbeeld op de verpakking zetten 20% vet in plaats van 80% vetvrij)
- Processing fluency: hoe makkelijk/moeilijk informatie te verwerken is beïnvloed
beslissingen, ookal is het niet relevant (google ziet er bijvoorbeeld makkelijk uit,
waardoor mensen dat liever gebruiken, ook al zijn andere zoekmachines ook
goed)
- Availability: evaluaties en beslissingen baseren op wat eerst in je opkomt
wat beschikbaar is in je omgeving
Sociale aspecten
Consumenten kunnen worden geleid door referentiegroepen (familie, werk, etc.), kunnen
invloed hebben op beslissingen. Daarnaast heeft technologie ook een grote rol, zo
worden consumenten beïnvloedt door reviewsites zoals (tripadvisor en iens)
2.3 Het klassieke beslissingsmodel bestaat uit vier stappen:
1. Herkennen van behoefte (need recognition)
2. Het zoeken van informatie (information search)
3. Keuze maken of aankoop doen (evaluation & choice/purchase)
4. Evaluatie van de keuze of aankoop (post-choice evaluation)
Er moet niet vergeten worden dat de elementen van consumentenpsychologie zoals
perceptie, motivatie, sociale aspecten, en emoties en gemoedstoestanden invloed hebben
op het klassieke beslissingsmodel
Het herkennen van de behoefte
Bedrijven moeten zich afvragen waarom consumenten hun product kopen. Kijken naar de
piramide van Maslow -> eerst moet onderste behoefte bevredigd worden waarna de
volgende behoefte bevredigd kan worden. In welke ‘need’ valt het product?
Psychological needs: ik koop bier om mijn dorst te lessen
Social needs: ik koop bier omdat iedereen dit drinkt en het van mij verwacht wordt
Esteem needs: ik koop dit bier om te laten zien aan anderen dat ik intelligent ben
College 1 Introductie en Trends in Marketing
Marketing Management
1.2 Wat is marketing?
Markt-getting, wat is de beste manier om klanten te krijgen.
Vier visies op ‘wat is de beste manier om klanten te krijgen?’
- Productvisie
- Verkoopvisie
- Marketingvisie
- Holistische marketing visie
Productvisie:
- Exclusieve focus op product
- Waarom zou klant onze aanbieding kopen -> ons product is het beste
- Klant wordt niet meegenomen in marketing, het gaat om wat het bedrijf vindt
- Inside-out
Verkoopvisie:
- Ook sterke focus op product
- Ons product is het beste, maar hierbij probeer je de klant er ook van te overtuigen
- Verkoopvisie is stereotype van marketing, hoe mensen marketing vaak zien
- ‘Deze pen is het beste want hij is mooi en schrijft heel goed’
- Kost heel veel moeite omdat klant er misschien geen behoefte aan heeft
- Er wordt bij deze visie geen rekening gehouden met behoefte van klant
- Kortetermijnvisie
- Inside-out
Marketingvisie:
- Uitvinden wat de behoefte zijn van de klant
- Waarom zou klant product kopen -> ons product past bij de behoefte van klant
- Outside-in, begint bij de markt en behoefte, dan naar product
- Meeting needs profitably
- Doel: winst maken door klanttevredenheid (langetermijnvisie)
Holistische marketingvisie:
- Vier componenten
· Relationship marketing; lange termijn, goede relaties met klant, CRM/PRM
· Integrated marketing; totaalpakket aanbieden, customer journey
· Internal marketing; werknemers (touchpoint) op dezelfde lijn
· Performance marketing; verantwoording afleggen, lange termijn
- Voorbeeld is Coolblue
- Uitbreiding marketingvisie = complementair
Marketing myopia (nearsightedness) = veel bedrijven focussen op het product, maar niet
op de voordelen van het product of wat het product doet. Focus op de boormachine en
niet op het doel (gat in de muur). Theodore Levitt
, 1.31.3
Figuur hierboven heel belangrijk, moet je kennen. Geeft drie keyconcepts weer: analyse,
strategie en technieken.
Wat is waarde creëren?
Marketing is the delivery of value to customers at a profit. Waarde= voordelen aanbieden.
Maar kosten zijn ook belangrijk, als iets veel meer voordelen heeft dan het andere product,
maar wel goedkoper is, dan kan dat ook een rol spelen. Perceptie van voordelen en kosten.
Daarom: waarde= voordelen – kosten Switchen van toetsenbordstijl
Context = 1 van de 5 c’s Marketinganalyse
Context heeft invloed op het bedrijf etc. Met context wordt macro-context bedoeld.
Macro- context kan bestudeerd worden aan de hand van PESTEL-model (political,
economic, social, technological, ecological, legal) vb. Warren Buffett fout Heinz
➔ Wereld verandert constant, kan bedreigingen en kansen creëren. Het is belangrijk
dat je dit in het oog houdt. Opportunities and threats
1.4 Case: Pepsi versus Coca-Cola
2.1 Recap in college 2:
- Waarom zou iemand jouw aanbieding kopen? Omdat de klant superieure
waarde percipieert!
- Marketing myopia! = inside-out
- De klant staat centraal
College 2: Hoe maakt de klant beslissingen?
,College 2 Consumentengedrag
Marketing Management
2.2 Hoe maakt de klant beslissingen? Drie antwoorden op de vraag:
- Consumentenpsychologie (Psychologische factoren) – genuanceerd,
onduidelijk model
- Klassieke beslissingsmodel – overzicht, simplificatie van de realiteit
- Customer Journey – Zelfde als klassieke beslissingsmodel
Consumentenpsychologie heeft vier onderdelen:
· Perceptie
· Emoties en gemoedstoestanden
· Motivatie
· Sociale aspecten
Perceptie
Het proces waarbij we informatie selecteren, organiseren en interpreteren om zo een
betekenisvol beeld van de wereld te creëren. Er komt zoveel informatie binnen, waardoor
we niet op alles kunnen letten (bijvoorbeeld in een supermarkt) Realiteit, inputs, receptors,
perceptie.
Drie onderdelen
· Selective Attention: door gelimiteerde processing capacity kunnen wij niet
alles opslaan, waardoor we onze aandacht moeten verdelen
- Instructed -> tel de passen
- Beliefs -> I like coca cola
· Selective Retention: je kan niet alles onthouden, daarom wordt er ook een
selectie gemaakt in het geheugen
· Selective Distortion: selectieve vervorming, bijvoorbeeld placebo-effect, hierbij
beïnvloeden de verwachtingen de eigenlijke productervaring. Heeft ook invloed
op producten:
> Coca-cola vs. Pepsi cola; smaak wordt beïnvloed als mensen welk merk het is
> Dure wijn vs. Goedkope wijn; prijs beïnvloed de ervaring
Perceptie van waarde= gepercipieerde voordelen – gepercipieerde kosten
Als je heel veel tijd in de ontwikkeling van een product steekt dan verandert jouw perceptie
van het product (meaningful picture). Hierdoor kan je het minder goed zien als de
meaningful picture van de consument anders is.
Emoties en gemoedstoestanden
Veel beslissingen zijn niet rationeel. Je weet dat bepaalde beslissingen niet goed zijn, maar
toch doe je het omdat je je laat lijden door affectieve zaken zoals emoties en
gemoedstoestanden
Cold state -> in een rationele bui
Hot state -> in een niet zo’n rationele bui, meer geleid door emoties en gemoedstoestanden
, Dezelfde persoon kan hele andere beslissingen nemen afhankelijk van zijn ‘state’ -> daarom
als bedrijf afvragen in welke state worden er beslissingen genomen over jouw product
Motivatie
Er zijn low involvement goods (fast moving consumer goods, zoals wc-papier) en high
involvement goods (zoals een huis) -> elk type goods triggert een ander beslissingsproces
Beslissingsprocessen
· Systeem 1: wordt meer gebruikt bij low involvement goods, maakt meer gebruik van
heuristieken, kenmerken: automatisch, snel, weinig inspanning, emotioneel,
impulsief
· Systeem 2: wordt meer gebruikt bij high involvement goods, kenmerken:
minder automatisch, trager, meer inspanning
Drie heuristieken (mental shortcuts) = Systeem 1
- Framing: anders reageren omdat zelfde informatie anders gepresenteerd
is (bijvoorbeeld op de verpakking zetten 20% vet in plaats van 80% vetvrij)
- Processing fluency: hoe makkelijk/moeilijk informatie te verwerken is beïnvloed
beslissingen, ookal is het niet relevant (google ziet er bijvoorbeeld makkelijk uit,
waardoor mensen dat liever gebruiken, ook al zijn andere zoekmachines ook
goed)
- Availability: evaluaties en beslissingen baseren op wat eerst in je opkomt
wat beschikbaar is in je omgeving
Sociale aspecten
Consumenten kunnen worden geleid door referentiegroepen (familie, werk, etc.), kunnen
invloed hebben op beslissingen. Daarnaast heeft technologie ook een grote rol, zo
worden consumenten beïnvloedt door reviewsites zoals (tripadvisor en iens)
2.3 Het klassieke beslissingsmodel bestaat uit vier stappen:
1. Herkennen van behoefte (need recognition)
2. Het zoeken van informatie (information search)
3. Keuze maken of aankoop doen (evaluation & choice/purchase)
4. Evaluatie van de keuze of aankoop (post-choice evaluation)
Er moet niet vergeten worden dat de elementen van consumentenpsychologie zoals
perceptie, motivatie, sociale aspecten, en emoties en gemoedstoestanden invloed hebben
op het klassieke beslissingsmodel
Het herkennen van de behoefte
Bedrijven moeten zich afvragen waarom consumenten hun product kopen. Kijken naar de
piramide van Maslow -> eerst moet onderste behoefte bevredigd worden waarna de
volgende behoefte bevredigd kan worden. In welke ‘need’ valt het product?
Psychological needs: ik koop bier om mijn dorst te lessen
Social needs: ik koop bier omdat iedereen dit drinkt en het van mij verwacht wordt
Esteem needs: ik koop dit bier om te laten zien aan anderen dat ik intelligent ben
