Samenvatting Marktonderzoek vanaf H8
H9 tot 9.5.3 , h10, h11, 12.3 t/m 12.5, 14.1 tot 14.1.1 en 14.2
Hoofdstuk 9 : Het experiment
Experimenteren is een methode die de twee methodes observeren en
enquêteren (vragenlijstonderzoek) combineert om gegevens uit de markt te
verzamelen. Bij een experiment gaat het om de vraag of er sprake is van een
oorzaak-gevolgrelatie. Ook wil men vaststellen hoe sterk die relatie is. ( Als we de
verkoopprijs van product A met 10% verlagen, met hoeveel % stijgt/daalt de
omzet dan? )
Onderzoek in een testcentrum
Experimentele tests kun je uitvoeren in het bedrijf zelf of bij een
onderzoeksbureau dat over speciale faciliteiten in een testcentrum beschikt.
Vaak zal bij een onderzoek dat face to face moet worden afgenomen en waarbij
de respondenten testmateriaal krijgen voorgelegd men kiezen voor
locatieonderzoek. Behalve dat locatieonderzoek een snelle onderzoeksmethode
is, is het ook een flexibele methode: Als er bijvoorbeeld een bepaalde smaak of
product wordt afgekeurd kan je heel snel doorgaan met een volgend onderzoek.
De experimentele onderzoeken die in een testcentrum worden uitgevoerd
hebben meestal betrekking op onderdelen van de marketingmix:
- De samenstelling van het product
- De verpakkingsontwerpen
- De reclame-uitingen
- De prijsstelling
Worden al deze elementen in een onderzoek meegenomen dan spreken we van
een marketingmixtest.
Verschillende soorten onderzoek:
- De discriminatietest
Vaak staat de producent voor de vraag of de consument het verschil kan
zien tussen twee producten. Bijvoorbeeld als het product een vernieuwing
is ondergaan. Zo’n discriminatie test wordt dan meestal “blind”
uitgevoerd : zonder merknaam en de verpakking te tonen.
Hierin zijn twee testsoorten te onderscheiden:
1. Bij de directe vergelijking (paired comparison) proef en evalueert de
respondent de twee producten na elkaar. Je vraagt dan of de
proefpersoon verschil opmerkt en zo ja, of hij of zij een voorkeur heeft.
2. Bij de triangletest worden drie blinden producten getoond en geproefd,
na het proeven wordt er gevraagd om het afwijkende product aan te
wijzen.
Bij de analyse wordt rekening gehouden met het feit dat velen zullen
“raden” zodat ze sowieso een antwoord geven. Om dit tegen te gaan kan
je een herhalingstest doen om te kijken of de personen dan het zelfde
product weer aanwijzen.
- De acceptatietest
o Acceptatietests hebben als doelstelling na te gaan in welke mate de
respondent een (nieuw) product waardeert en in welke mate het
gekocht en gebruikt zal worden.
, o Bij deze test is het beter om de proefpersoon één product met
merknaam en verpakking te tonen. (Dit noem je monadische
testopzet).
o Omdat de proefpersoon dit product vaak voorheen al (thuis)
gebruikte, wordt deze test vaak bij de proefpersoon thuis
uitgevoerd. ( product wordt dan opgestuurd zodat ze het rustig
kunnen testen) Dit zorgt voor een realistisch oordeel.
- Het verpakkingsonderzoek
Een verpakking moet meer doen dan het product beschermen. Zij speelt
een belangrijke rol in de communicatie met de consument. Een verpakking
moet:
o De aandacht van de winkelende consument trekken (observatie
onderzoek )
o Vertellen wat het product voor hem of haar kan doen
( communicatieve aspecten, kwalitatief onderzoek)
o Een indruk geven van de kwaliteit
o Informatie geven over de samenstelling en de gebruikswijze
Ook een producttest, die hetzelfde product in twee verschillende
verpakkingen aan een acceptatie onderzoek onderwerpt, behoort tot de
mogelijkheden.
- De marketingmixtest
Omdat de elementen van de marketingmix vaak samen werkzaam zijn,
wordt er na alle verschillende en aparte onderzoeken ook altijd nog een
onderzoek gehouden waarin de hele mix wordt getest. De opzet van zo’n
onderzoek bevat (meestal) de volgende elementen:
o In een vraaggesprek wordt nagegaan hoe de respondent tegenover
de productcategorie als geheel staat, welke eisen hij stelt, welke
merken hij doorgaans gebruikt enzovoort.
o Hij/zij wordt in de gelegenheid gesteld kennis te nemen van het
reclamemateriaal: gedrukte advertenties en/ of tv-spots.
o Het product wordt getoond, de prijs wordt genoemd en een eerste
reactie daarop wordt gevraagd.
o Dan krijgt de respondent het testproduct mee naar huis voor een
acceptatieonderzoek.
Veldexperimenten
In sommige genoemde testen is de uitvoering van het experimentele onderzoek
niet beperkt tot het testcentrum, maar worden producten mee naar huis
gegeven. Je komt dan op het terrein van het veld experiment, waarbij ernaar
wordt gestreefd de omstandigheden waaronder wordt waargenomen of gebruikt,
zo natuurlijk mogelijk te doen zijn.
Verschillende vormen van veldonderzoek:
1. De Split-runtest
Dit is een onderzoek waarbij je twee goed vergelijkbare groepen op één
aspect laat verschillen, zodat je de verschillen van het effect op dat ene
aspect kan toeschrijven. (Bijvoorbeeld als je twee verschillende
advertenties wilt testen. Je zet de twee advertenties in één tijdschrift op
verschillende bladzijdes. Na de verschijning van het tijdschrift ondervraag
H9 tot 9.5.3 , h10, h11, 12.3 t/m 12.5, 14.1 tot 14.1.1 en 14.2
Hoofdstuk 9 : Het experiment
Experimenteren is een methode die de twee methodes observeren en
enquêteren (vragenlijstonderzoek) combineert om gegevens uit de markt te
verzamelen. Bij een experiment gaat het om de vraag of er sprake is van een
oorzaak-gevolgrelatie. Ook wil men vaststellen hoe sterk die relatie is. ( Als we de
verkoopprijs van product A met 10% verlagen, met hoeveel % stijgt/daalt de
omzet dan? )
Onderzoek in een testcentrum
Experimentele tests kun je uitvoeren in het bedrijf zelf of bij een
onderzoeksbureau dat over speciale faciliteiten in een testcentrum beschikt.
Vaak zal bij een onderzoek dat face to face moet worden afgenomen en waarbij
de respondenten testmateriaal krijgen voorgelegd men kiezen voor
locatieonderzoek. Behalve dat locatieonderzoek een snelle onderzoeksmethode
is, is het ook een flexibele methode: Als er bijvoorbeeld een bepaalde smaak of
product wordt afgekeurd kan je heel snel doorgaan met een volgend onderzoek.
De experimentele onderzoeken die in een testcentrum worden uitgevoerd
hebben meestal betrekking op onderdelen van de marketingmix:
- De samenstelling van het product
- De verpakkingsontwerpen
- De reclame-uitingen
- De prijsstelling
Worden al deze elementen in een onderzoek meegenomen dan spreken we van
een marketingmixtest.
Verschillende soorten onderzoek:
- De discriminatietest
Vaak staat de producent voor de vraag of de consument het verschil kan
zien tussen twee producten. Bijvoorbeeld als het product een vernieuwing
is ondergaan. Zo’n discriminatie test wordt dan meestal “blind”
uitgevoerd : zonder merknaam en de verpakking te tonen.
Hierin zijn twee testsoorten te onderscheiden:
1. Bij de directe vergelijking (paired comparison) proef en evalueert de
respondent de twee producten na elkaar. Je vraagt dan of de
proefpersoon verschil opmerkt en zo ja, of hij of zij een voorkeur heeft.
2. Bij de triangletest worden drie blinden producten getoond en geproefd,
na het proeven wordt er gevraagd om het afwijkende product aan te
wijzen.
Bij de analyse wordt rekening gehouden met het feit dat velen zullen
“raden” zodat ze sowieso een antwoord geven. Om dit tegen te gaan kan
je een herhalingstest doen om te kijken of de personen dan het zelfde
product weer aanwijzen.
- De acceptatietest
o Acceptatietests hebben als doelstelling na te gaan in welke mate de
respondent een (nieuw) product waardeert en in welke mate het
gekocht en gebruikt zal worden.
, o Bij deze test is het beter om de proefpersoon één product met
merknaam en verpakking te tonen. (Dit noem je monadische
testopzet).
o Omdat de proefpersoon dit product vaak voorheen al (thuis)
gebruikte, wordt deze test vaak bij de proefpersoon thuis
uitgevoerd. ( product wordt dan opgestuurd zodat ze het rustig
kunnen testen) Dit zorgt voor een realistisch oordeel.
- Het verpakkingsonderzoek
Een verpakking moet meer doen dan het product beschermen. Zij speelt
een belangrijke rol in de communicatie met de consument. Een verpakking
moet:
o De aandacht van de winkelende consument trekken (observatie
onderzoek )
o Vertellen wat het product voor hem of haar kan doen
( communicatieve aspecten, kwalitatief onderzoek)
o Een indruk geven van de kwaliteit
o Informatie geven over de samenstelling en de gebruikswijze
Ook een producttest, die hetzelfde product in twee verschillende
verpakkingen aan een acceptatie onderzoek onderwerpt, behoort tot de
mogelijkheden.
- De marketingmixtest
Omdat de elementen van de marketingmix vaak samen werkzaam zijn,
wordt er na alle verschillende en aparte onderzoeken ook altijd nog een
onderzoek gehouden waarin de hele mix wordt getest. De opzet van zo’n
onderzoek bevat (meestal) de volgende elementen:
o In een vraaggesprek wordt nagegaan hoe de respondent tegenover
de productcategorie als geheel staat, welke eisen hij stelt, welke
merken hij doorgaans gebruikt enzovoort.
o Hij/zij wordt in de gelegenheid gesteld kennis te nemen van het
reclamemateriaal: gedrukte advertenties en/ of tv-spots.
o Het product wordt getoond, de prijs wordt genoemd en een eerste
reactie daarop wordt gevraagd.
o Dan krijgt de respondent het testproduct mee naar huis voor een
acceptatieonderzoek.
Veldexperimenten
In sommige genoemde testen is de uitvoering van het experimentele onderzoek
niet beperkt tot het testcentrum, maar worden producten mee naar huis
gegeven. Je komt dan op het terrein van het veld experiment, waarbij ernaar
wordt gestreefd de omstandigheden waaronder wordt waargenomen of gebruikt,
zo natuurlijk mogelijk te doen zijn.
Verschillende vormen van veldonderzoek:
1. De Split-runtest
Dit is een onderzoek waarbij je twee goed vergelijkbare groepen op één
aspect laat verschillen, zodat je de verschillen van het effect op dat ene
aspect kan toeschrijven. (Bijvoorbeeld als je twee verschillende
advertenties wilt testen. Je zet de twee advertenties in één tijdschrift op
verschillende bladzijdes. Na de verschijning van het tijdschrift ondervraag
