Grondslagen van de marketing
Hoofdstuk 8
Indeling van nieuwe producten
Type nieuw product Omschrijving Voorbeeld
Productinnovatie Een product dat nieuw voor de 3D-printer
wereld is; leidt tot een nieuwe
productcategorie met een
nieuwe manier om op wensen
en behoeften in te spelen
Me-too-product Een product dat nieuw voor het TomTom Runner 3 GPS-
bedrijf is, maar al door nadere hardloophorloge
bedrijven wordt verkocht
Lijnextensie of flankeermerk Een nieuwe productvariant die Nespresso Vanilio Intenso
aan een bestaande capsules
productgroep wordt
toegevoegd
Productmodificatie Een verbeterde versie van een Apple iPhone X
bestaand product van het
bedrijf
Geherpositioneerd product Een product met een bewust Coca Cola Zero Sugar
andere positionering om een
nieuw imago in het brein van
de doelgroep te creëren of een
andere gebruiksmogelijkheid te
stimuleren
Flankeermerk: Een nieuw artikel in dezelfde productklasse dat je onder een andere merknaam dan het
originele product lanceert om aanvallen van concurrerende merken op het ‘bastionmerk’ te
voorkomen. Dubbeldrank als flankeermerk voor het bastionmerk Appelsientje, beide van Riedel.
(Bastionmerk: het meest winstgevende merk van een bedrijf)
Indeling van nieuwe producten naar hun impact op het consumentengedrag
Type product Continue innovatie Dynamisch continue Discontinue
innovatie innovatie
Impact Geleidelijk Vrij ingrijpend Radicaal
Voorbeelden Gilettes Fushion5 Proshield Philips Hue Zelfrijdende
met vijf mesjes verlichtingssysteem elektrische auto’s
Marketingdoe Maak de consument via Duidelijke positionering en Stimuleer het
lstellingen en reclame bewust van het uitleg van het product dmv leerproces via online
-strategie nieuwe product en zorg marketingcommunicatie video’s, demonstraties
voor voldoende distributie en persoonlijk verkoop
Waarom bedrijven nieuwe producten lanceren
1. Omzetgroeidoelstellingen
De introductie van nieuwe producten leidt doorgaans tot betere resultaten
2. Overcapaciteit
De vaste kosten moeten in ieder geval gedekt worden, als je nu voor 70% of 100% van je
capaciteit benut.
3. Aanvulling van het assortiment
Je speelt in op marketingkansen door nieuwe doelgroepen aan te boren en vergroot de kans
dat je klanten je merkproducten kopen.
4. Overheidsvoorschriften
Ontwikkelen van nieuwe producten is soms noodzakelijk.
5. Concurrentie
Concurrenten kunnen ook met me-too-producten marktleider worden.
Substitiegoederen: Producten die gebruikers als alternatief zien voor andere producten (zoals
koffie en thee).
, 6. Veranderende wensen en behoeften
Toenemende belangstelling voor gezondheid, gemak, flexibiliteit, veiligheid en kwaliteit.
7. Nieuwe technologie
Betere producten en diensten.
Make or buy?
Make-or-buy-beslissing: zelf doen of uitbesteden?
Interne productontwikkeling versus overname of fusie
Overwegingen Interne ontwikkeling Overname of fusie
Rendement Hogere potentiële winst Sneller winst
Risico Meer risico Minder risico
Knowhow Geen overlapping Samenwerking/mogelijke
duplicatie
Model van het productontwikkelingsproces
1. Strategie voor nieuwe producten: analyse van interessante markten waarvoor je producten of
diensten voor zou kunnen ontwikkelen.
2. Ideeontwikkeling: ideeën voor nieuwe producten.
3. Schifting en evaluatie: welke ideeën worden verworpen en welke krijgen het groene licht voor
verdere ontwikkeling.
Productevaluatiematrix: hulpmiddel met beoordelingsfactoren
Concepttest: eenvoudige vorm van consumentenonderzoek
4. Bedrijfseconomische analyse: berekenen hoeveel winst elk van de productvoorstellen die de
vorige fase hebben overleefd, het bedrijf gaat opleveren.
5. Ontwikkelen van een prototype: het eerste concrete proefmodel dat alle technische functies
kan uitvoeren.
6. Testmarketing: in een beperkt gebied wordt het product geïntroduceerd om de
marketingstrategie en de potentiële vraag te beoordelen. De meeste ideeën zijn in deze fase
allang verworpen en sommige bedrijven slaan deze stap over.
7. Cocreatie: interactie, in samenwerking met de klant en andere samenwerkingspartners
producten of diensten ontwikkelen en realiseren.
8. Productintroductie: minder dan de helft van de producten die een markttest hebben
ondergaan wordt uiteindelijk op de markt gebracht.
Roll-outstrategie: sommige producten breng je geleidelijk op de markt door de
distributie in eerste instantie tot een aantal gebieden te beperken voordat ze in andere
deelmarkten worden geleverd. Hierdoor kan de verkoop nauwkeurig geanalyseerd
worden.
Geslaagde introducties
5 factoren die beïnvloeden of een lancering van een nieuw product een succes wordt:
- Klantgerichtheid
Inspelen op wensen en behoeften van de klant
- Kernactiviteit
Moet passen bij de missie en kernactiviteiten van de onderneming
- Superieur product
Het nieuwe product moet beter zijn dan de concurrerende producten
- Stimulerend ondernemingsklimaat
Niet laten ontmoedigen door de risico’s
- Goed georganiseerd productontwikkelingsproces
Veel aandacht besteden aan het productontwikkelingsproces; definiëren van de doelgroep,
wensen en behoeften van de klant en het productconcept
Mislukte lanceringen
5 belangrijkste oorzaken van mislukte lanceringen:
- Geen duidelijke pluspunten
Geen aantoonbaar voordeel vergeleken met concurrerende producten
- Foute marketingstrategie
Niet goed verdiept in de verschillende marktsegmenten en geen correct beeld van de
doelgroep
Hoofdstuk 8
Indeling van nieuwe producten
Type nieuw product Omschrijving Voorbeeld
Productinnovatie Een product dat nieuw voor de 3D-printer
wereld is; leidt tot een nieuwe
productcategorie met een
nieuwe manier om op wensen
en behoeften in te spelen
Me-too-product Een product dat nieuw voor het TomTom Runner 3 GPS-
bedrijf is, maar al door nadere hardloophorloge
bedrijven wordt verkocht
Lijnextensie of flankeermerk Een nieuwe productvariant die Nespresso Vanilio Intenso
aan een bestaande capsules
productgroep wordt
toegevoegd
Productmodificatie Een verbeterde versie van een Apple iPhone X
bestaand product van het
bedrijf
Geherpositioneerd product Een product met een bewust Coca Cola Zero Sugar
andere positionering om een
nieuw imago in het brein van
de doelgroep te creëren of een
andere gebruiksmogelijkheid te
stimuleren
Flankeermerk: Een nieuw artikel in dezelfde productklasse dat je onder een andere merknaam dan het
originele product lanceert om aanvallen van concurrerende merken op het ‘bastionmerk’ te
voorkomen. Dubbeldrank als flankeermerk voor het bastionmerk Appelsientje, beide van Riedel.
(Bastionmerk: het meest winstgevende merk van een bedrijf)
Indeling van nieuwe producten naar hun impact op het consumentengedrag
Type product Continue innovatie Dynamisch continue Discontinue
innovatie innovatie
Impact Geleidelijk Vrij ingrijpend Radicaal
Voorbeelden Gilettes Fushion5 Proshield Philips Hue Zelfrijdende
met vijf mesjes verlichtingssysteem elektrische auto’s
Marketingdoe Maak de consument via Duidelijke positionering en Stimuleer het
lstellingen en reclame bewust van het uitleg van het product dmv leerproces via online
-strategie nieuwe product en zorg marketingcommunicatie video’s, demonstraties
voor voldoende distributie en persoonlijk verkoop
Waarom bedrijven nieuwe producten lanceren
1. Omzetgroeidoelstellingen
De introductie van nieuwe producten leidt doorgaans tot betere resultaten
2. Overcapaciteit
De vaste kosten moeten in ieder geval gedekt worden, als je nu voor 70% of 100% van je
capaciteit benut.
3. Aanvulling van het assortiment
Je speelt in op marketingkansen door nieuwe doelgroepen aan te boren en vergroot de kans
dat je klanten je merkproducten kopen.
4. Overheidsvoorschriften
Ontwikkelen van nieuwe producten is soms noodzakelijk.
5. Concurrentie
Concurrenten kunnen ook met me-too-producten marktleider worden.
Substitiegoederen: Producten die gebruikers als alternatief zien voor andere producten (zoals
koffie en thee).
, 6. Veranderende wensen en behoeften
Toenemende belangstelling voor gezondheid, gemak, flexibiliteit, veiligheid en kwaliteit.
7. Nieuwe technologie
Betere producten en diensten.
Make or buy?
Make-or-buy-beslissing: zelf doen of uitbesteden?
Interne productontwikkeling versus overname of fusie
Overwegingen Interne ontwikkeling Overname of fusie
Rendement Hogere potentiële winst Sneller winst
Risico Meer risico Minder risico
Knowhow Geen overlapping Samenwerking/mogelijke
duplicatie
Model van het productontwikkelingsproces
1. Strategie voor nieuwe producten: analyse van interessante markten waarvoor je producten of
diensten voor zou kunnen ontwikkelen.
2. Ideeontwikkeling: ideeën voor nieuwe producten.
3. Schifting en evaluatie: welke ideeën worden verworpen en welke krijgen het groene licht voor
verdere ontwikkeling.
Productevaluatiematrix: hulpmiddel met beoordelingsfactoren
Concepttest: eenvoudige vorm van consumentenonderzoek
4. Bedrijfseconomische analyse: berekenen hoeveel winst elk van de productvoorstellen die de
vorige fase hebben overleefd, het bedrijf gaat opleveren.
5. Ontwikkelen van een prototype: het eerste concrete proefmodel dat alle technische functies
kan uitvoeren.
6. Testmarketing: in een beperkt gebied wordt het product geïntroduceerd om de
marketingstrategie en de potentiële vraag te beoordelen. De meeste ideeën zijn in deze fase
allang verworpen en sommige bedrijven slaan deze stap over.
7. Cocreatie: interactie, in samenwerking met de klant en andere samenwerkingspartners
producten of diensten ontwikkelen en realiseren.
8. Productintroductie: minder dan de helft van de producten die een markttest hebben
ondergaan wordt uiteindelijk op de markt gebracht.
Roll-outstrategie: sommige producten breng je geleidelijk op de markt door de
distributie in eerste instantie tot een aantal gebieden te beperken voordat ze in andere
deelmarkten worden geleverd. Hierdoor kan de verkoop nauwkeurig geanalyseerd
worden.
Geslaagde introducties
5 factoren die beïnvloeden of een lancering van een nieuw product een succes wordt:
- Klantgerichtheid
Inspelen op wensen en behoeften van de klant
- Kernactiviteit
Moet passen bij de missie en kernactiviteiten van de onderneming
- Superieur product
Het nieuwe product moet beter zijn dan de concurrerende producten
- Stimulerend ondernemingsklimaat
Niet laten ontmoedigen door de risico’s
- Goed georganiseerd productontwikkelingsproces
Veel aandacht besteden aan het productontwikkelingsproces; definiëren van de doelgroep,
wensen en behoeften van de klant en het productconcept
Mislukte lanceringen
5 belangrijkste oorzaken van mislukte lanceringen:
- Geen duidelijke pluspunten
Geen aantoonbaar voordeel vergeleken met concurrerende producten
- Foute marketingstrategie
Niet goed verdiept in de verschillende marktsegmenten en geen correct beeld van de
doelgroep
