Marketing
Hoofdstuk 4, Inleiding tot het consumentengedrag.
Het uitgangspunt in de marketing is goederen of diensten op de markt brengen die in de behoefte
van de consumenten voorzien.
Het consumentengedrag omvat alle activiteiten die direct samenhangen met het verkrijgen, het
gebruiken en het afdanken van producten, met inbegrip van de informatieverwerkings- en
beslissingsprocessen die vooraf gaan aan en volgen op deze activiteiten.
Bij het consumentengedrag gaat het niet alleen om waarneembare gedragingen. De consument doet
informatie op over producten. Deze informatie verwerkt hij en onthoudt hij geheel of gedeeltelijk.
Deze verwerkte informatie beïnvloedt zijn koopbeslissing. Hoe de consument informatie over een
product verwerkt en hoe de beslissing verloopt, is niet direct waarneembaar. Het speelt zich allemaal
af in het brein van de consument. Deze psychologische processen worden ook wel mentale
processen genoemd. Daarbij onderscheiden we cognitieve en affectieve processen.
Bij de cognitieve processen gaat het om verstandelijke, rationele denkoperaties. Een consument
weet bijvoorbeeld wat de prijs van een product is of hoe hij met het product moet omgaan.
Bij affectieve processen gaat het om gevoelsmatige, emotionele reacties. Een consument heeft
bijvoorbeeld een hekel aan een product of is er juist enthousiast over. Inzicht in deze
beslissingsprocessen is voor een marketeer van elementaire betekenis.
Mentale processen en uiterlijk waarneembare gedragingen staan in een bepaalde relatie tot elkaar.
Mentale processen kunnen vooraf gaan aan een bepaald gedrag. Gedrag en mentale activiteiten zijn
ook direct aan elkaar gekoppeld. Mentale reacties kunnen ook volgen op bepaald gedrag.
Consumentengedrag kent vier soorten gedragingen: communicatiegedrag, aankoopgedrag,
gebruiksgedrag en afdank gedrag.
Communicatiegedrag heeft betrekking op de manier waarop individuen informatie tot zich nemen,
verwerken en eventueel weer doorgeven aan anderen.
Mede door de aanschaf van goederen en diensten verschaft de consument zich eigen identiteit of
eigenheid. Dit is het beeld dat iemand van zichzelf heeft, ook wel zelfbeeld of zelfconcept. De
persoonlijke identiteit bestaat uit drie elkaar beïnvloedende componenten:
- Cognitieve component voor het toepassen van zelfwaarneming.
- Affectieve component voor het waarnemen, voelen en zelfevaluatie.
- Conatieve component waarmee het handelen tot stand komt.
Cognitieve processen
- Aandacht schenken aan een verpakking
- Zich herinneren dat het brood op is
- Begrijpen dat de kaas deze week goedkoper is
- Overwegen of kaas of worst gekocht moet worden
Affectieve processen
- De verpakking ven een zoutje mooi vinden
- Zich ergeren aan de slechte bediening
- Enthousiast zijn over de aanwezigheid van het nieuwe biermerk
- Een hekel krijgen aan de winkelmuziek
Hoofdstuk 4, Inleiding tot het consumentengedrag.
Het uitgangspunt in de marketing is goederen of diensten op de markt brengen die in de behoefte
van de consumenten voorzien.
Het consumentengedrag omvat alle activiteiten die direct samenhangen met het verkrijgen, het
gebruiken en het afdanken van producten, met inbegrip van de informatieverwerkings- en
beslissingsprocessen die vooraf gaan aan en volgen op deze activiteiten.
Bij het consumentengedrag gaat het niet alleen om waarneembare gedragingen. De consument doet
informatie op over producten. Deze informatie verwerkt hij en onthoudt hij geheel of gedeeltelijk.
Deze verwerkte informatie beïnvloedt zijn koopbeslissing. Hoe de consument informatie over een
product verwerkt en hoe de beslissing verloopt, is niet direct waarneembaar. Het speelt zich allemaal
af in het brein van de consument. Deze psychologische processen worden ook wel mentale
processen genoemd. Daarbij onderscheiden we cognitieve en affectieve processen.
Bij de cognitieve processen gaat het om verstandelijke, rationele denkoperaties. Een consument
weet bijvoorbeeld wat de prijs van een product is of hoe hij met het product moet omgaan.
Bij affectieve processen gaat het om gevoelsmatige, emotionele reacties. Een consument heeft
bijvoorbeeld een hekel aan een product of is er juist enthousiast over. Inzicht in deze
beslissingsprocessen is voor een marketeer van elementaire betekenis.
Mentale processen en uiterlijk waarneembare gedragingen staan in een bepaalde relatie tot elkaar.
Mentale processen kunnen vooraf gaan aan een bepaald gedrag. Gedrag en mentale activiteiten zijn
ook direct aan elkaar gekoppeld. Mentale reacties kunnen ook volgen op bepaald gedrag.
Consumentengedrag kent vier soorten gedragingen: communicatiegedrag, aankoopgedrag,
gebruiksgedrag en afdank gedrag.
Communicatiegedrag heeft betrekking op de manier waarop individuen informatie tot zich nemen,
verwerken en eventueel weer doorgeven aan anderen.
Mede door de aanschaf van goederen en diensten verschaft de consument zich eigen identiteit of
eigenheid. Dit is het beeld dat iemand van zichzelf heeft, ook wel zelfbeeld of zelfconcept. De
persoonlijke identiteit bestaat uit drie elkaar beïnvloedende componenten:
- Cognitieve component voor het toepassen van zelfwaarneming.
- Affectieve component voor het waarnemen, voelen en zelfevaluatie.
- Conatieve component waarmee het handelen tot stand komt.
Cognitieve processen
- Aandacht schenken aan een verpakking
- Zich herinneren dat het brood op is
- Begrijpen dat de kaas deze week goedkoper is
- Overwegen of kaas of worst gekocht moet worden
Affectieve processen
- De verpakking ven een zoutje mooi vinden
- Zich ergeren aan de slechte bediening
- Enthousiast zijn over de aanwezigheid van het nieuwe biermerk
- Een hekel krijgen aan de winkelmuziek
