Marketing
Hoofdstuk 5, Interpersoonlijke factoren.
Cultuur omvat het gehele samenstel van zeden, normen, gewoonten, overtuigingen en gebruiken
waardoor elke samenleving wordt gekenmerkt.
Waarden is een relatief oordeel van een mens over wat belangrijk is in het leven om na te streven of
over welk gedrag het meest passend is om de eindwaarden te bereiken. Normen zijn geschreven of
ongeschreven gedragsregels.
Waarden en normen beïnvloeden de koopmotieven, de criteria die de consumenten hanteren bij het
kiezen van merken en de plaats van aankoop. Consumenten kopen producten waarmee ze een of
meer waarden kunnen realiseren en waarbij normen aangeven waarop ze moeten letten.
Culturele veranderingen zijn van belang voor het marketingbeleid. Culturele veranderingen kunne
bijvoorbeeld leiden tot de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten.
Culturele trends zijn:
- Grotere aandacht voor het eigen lichaam en de eigen gezondheid.
- Groter milieubesef.
- Grotere dominantie van oudere generaties.
- Meer aandacht voor biologisch verantwoord voedsel.
- Meer aandacht voor verantwoord gedrag ten opzichte van dieren.
- Intensiever gebruik van mobiele communicatiemiddelen.
Om de cultuur van een land te typeren onderscheidt Geert Hofstede de op waarden gebaseerde
zogenoemde cultuurdimensies. Op grond van vijf dimensies kan Nederland worden aangeduid als
een land met geringe machtsafstand tussen personen, tamelijk individualistisch, met feminien
karakter, nogal risico zoekend en tamelijk kortetermijnvisie.
Bij grote culturele verschillen is het aan te raden op het afgestemde marketingprogramma’s op te
stellen, wat betekent dat voor elke cultuur een andere marketingbeleid wordt gevoerd. Zijn er zeer
grote overeenkomsten en groeien de culturen naar elkaar toe, dan is het mogelijk gebruik te maken
van een gestandaardiseerd marketingprogramma. Dit heet ook wel global marketing. Denk aan coca
cola.
Binnen een cultuur zijn vaak subculturen te onderscheiden. Een subcultuur deelt culturele elementen
met de hoofdcultuur waarvan zij deel uitmaakt, maar heeft ook haar eigen waarden, normen en
gebruiken. Subculturen kunnen onder andere worden onderscheiden op basis van:
- Leeftijd
- Nationaliteit
- Etnische afkomst
- Geografische ligging
- Godsdienst
De marketeer moet zich afvragen in hoeverre het onderscheid in subculturen ook gevolgen hebben
voor verschillende marketingactiviteiten, zoals:
- Marktsegmentatie
- Productontwikkeling
- Promotie
- Distributie
Hoofdstuk 5, Interpersoonlijke factoren.
Cultuur omvat het gehele samenstel van zeden, normen, gewoonten, overtuigingen en gebruiken
waardoor elke samenleving wordt gekenmerkt.
Waarden is een relatief oordeel van een mens over wat belangrijk is in het leven om na te streven of
over welk gedrag het meest passend is om de eindwaarden te bereiken. Normen zijn geschreven of
ongeschreven gedragsregels.
Waarden en normen beïnvloeden de koopmotieven, de criteria die de consumenten hanteren bij het
kiezen van merken en de plaats van aankoop. Consumenten kopen producten waarmee ze een of
meer waarden kunnen realiseren en waarbij normen aangeven waarop ze moeten letten.
Culturele veranderingen zijn van belang voor het marketingbeleid. Culturele veranderingen kunne
bijvoorbeeld leiden tot de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten.
Culturele trends zijn:
- Grotere aandacht voor het eigen lichaam en de eigen gezondheid.
- Groter milieubesef.
- Grotere dominantie van oudere generaties.
- Meer aandacht voor biologisch verantwoord voedsel.
- Meer aandacht voor verantwoord gedrag ten opzichte van dieren.
- Intensiever gebruik van mobiele communicatiemiddelen.
Om de cultuur van een land te typeren onderscheidt Geert Hofstede de op waarden gebaseerde
zogenoemde cultuurdimensies. Op grond van vijf dimensies kan Nederland worden aangeduid als
een land met geringe machtsafstand tussen personen, tamelijk individualistisch, met feminien
karakter, nogal risico zoekend en tamelijk kortetermijnvisie.
Bij grote culturele verschillen is het aan te raden op het afgestemde marketingprogramma’s op te
stellen, wat betekent dat voor elke cultuur een andere marketingbeleid wordt gevoerd. Zijn er zeer
grote overeenkomsten en groeien de culturen naar elkaar toe, dan is het mogelijk gebruik te maken
van een gestandaardiseerd marketingprogramma. Dit heet ook wel global marketing. Denk aan coca
cola.
Binnen een cultuur zijn vaak subculturen te onderscheiden. Een subcultuur deelt culturele elementen
met de hoofdcultuur waarvan zij deel uitmaakt, maar heeft ook haar eigen waarden, normen en
gebruiken. Subculturen kunnen onder andere worden onderscheiden op basis van:
- Leeftijd
- Nationaliteit
- Etnische afkomst
- Geografische ligging
- Godsdienst
De marketeer moet zich afvragen in hoeverre het onderscheid in subculturen ook gevolgen hebben
voor verschillende marketingactiviteiten, zoals:
- Marktsegmentatie
- Productontwikkeling
- Promotie
- Distributie
