Vastgoedmarketing
Hoorcollege 1
In het eerste hoofdstuk van vastgoedmarketing begon het
met de eenvoudige vraag: “wat is marketing precies?”.
Kort gezegd is marketing het opbouwen van winstgevende
klantrelaties. Het doel van marketing is: waarde creëren
voor klanten en in ruil daarvoor waarde krijgen van de
klanten. Je hebt vijf stappen in het marketingproces:
1. De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Mensen hebben allerlei behoeften (zie piramide van
Maslow). Een behoefte is het besef van een persoon
dat het hem iets ontbreekt. Wensen zijn concrete vormen die de menselijke behoeften
aannemen, afhankelijk van cultuur en het persoonlijk karakter. Wanneer koopkracht voorhanden
is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Indien mensen besluiten behoeften en wensen te
bevredigen door ruil, een transactie.
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Wil de marketingmanager een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij drie belangrijke
vragen beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten (doelmarkt) gaan wij bedienen?
Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmenten) en kiest het de segmenten
uit waarop het zich gaat richten.
3. Hoe kunnen wij deze klanten het best bedienen? (value proposition)
Ook moeten bedrijven gaan differentiëren (onderscheid van de concurrent). Het bedrijf moet
zich gaan positioneren op de markt. Het waarde aanbod (value proposition) van een bedrijf is
de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te
bevredigen.
3. Een marketingplan en -programma opstellen
1
, Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat
uit de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten. De marketinginstrumenten zijn
de 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie. Bij marketing komen er 2 P’s bij, namelijk: proces en
personeel
4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
Sinds de komst van het internet kunnen afnemers alles makkelijker vergelijken, zoals prijzen en
diensten. Daarom zijn instrumenten zoals differentiatie, positionering en databasemanagement
onmisbaar. Het management van klantrelaties (customer relations management (CRM)) is
misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne marketing. CRM wordt gedefinieerd als:
het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. Allereerst werkt het bedrijf aan
waarde en tevredenheid door financiële voordelen toe te voegen aan de klantrelatie.
5. Waarde van klanten realiseren
We bekijken nu de klantwaarde:
klanttrouw, klantretentie, klantaandeel,
marktaandeel en aandeel in klanten en
klantvermogen. Goed management van
klantrelaties leidt tot tevreden klanten,
tevreden klanten zijn trouwe en loyale
klanten, die andere enthousiaste verhalen
vertellen over jouw bedrijf (mond-op-
mond reclame). Het uiteindelijk doel van
management van de klantrelaties is een
groot klantenvermogen. Klantenvermogen
is de totale levenslange waarde van alle
klanten (customer lifetime value).
De nadruk ligt steeds op het belangrijkste begrip in moderne marketing: het management van
klantrelaties. Wanneer je deze basisbegrippen begrijpt en een idee krijgt wat ze echt voor je
betekenen, heb je een goede basis voor alles wat daarna komt.
Marketingconcepten in het boek!
In dit tweede hoofdstuk kwam het formuleren van klant gestuurde marketingstrategieën en het
opstellen van marketingprogramma’s aan de orde.
2
, 1. De rol van marketing binnen de organisatie
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groep op de lange termijn,
noemt men strategische planning. Elk bedrijf schrijft daarbij een plan dat het best past bij de
specifieke omstandigheden, kansen, doelstellingen en bedrijfsmiddelen. Strategische
planning bereidt de web voor de rest van de planningsactiviteiten. Bedrijven stellen naast
een strategisch plan ook een jaarplan en een lang termijnplan op.
2. Strategische planning
1. Bedrijfsmissie
Veel organisaties ontwikkelen een bedrijfsmissie.
Een mission statement is het overkoepelend doel
van de organisatie: wat zij willen bereiken in de
bredere omgeving. Voorafgaand een missie komt er
een visie. Een visie geeft aan hoe het management
de markt of de branche in zijn geheel ziet en in
welke waarde de onderneming op de lange termijn
wil voorzien. Een handig hulpmiddel bij het
vaststellen van een missie is het Abell-diagram.
2. Bedrijfsdoelstellingen + doel
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk
managementniveau.
3. Activiteitenportfolio
De activiteitenportfolio is de verzameling activiteiten en producten, respectievelijk diensten
en merken die samen het bedrijf vormen. De voornaamste activiteit bij strategische planning
is de portfolioanalyse, waarbij men alle producten, merken of diensten van het bedrijf
evalueert. Bij grote organisaties is de eerste stap het identificeren van de belangrijkste
businessactiviteiten waaruit het bedrijf bestaat. Dit
noemen wij businessunits. Een strategische
businessunit, een SBU, is een onderdeel van het
bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstelling
heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten
kan worden gemanaged. Met de zogenaamde BCG-
methode (Boston Consulting Group) classificeert het
bedrijf al zijn SBU’s. In dit matrix heb je vier
onderdelen:
Stars
Cash cows
3
Hoorcollege 1
In het eerste hoofdstuk van vastgoedmarketing begon het
met de eenvoudige vraag: “wat is marketing precies?”.
Kort gezegd is marketing het opbouwen van winstgevende
klantrelaties. Het doel van marketing is: waarde creëren
voor klanten en in ruil daarvoor waarde krijgen van de
klanten. Je hebt vijf stappen in het marketingproces:
1. De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Mensen hebben allerlei behoeften (zie piramide van
Maslow). Een behoefte is het besef van een persoon
dat het hem iets ontbreekt. Wensen zijn concrete vormen die de menselijke behoeften
aannemen, afhankelijk van cultuur en het persoonlijk karakter. Wanneer koopkracht voorhanden
is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Indien mensen besluiten behoeften en wensen te
bevredigen door ruil, een transactie.
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Wil de marketingmanager een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij drie belangrijke
vragen beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten (doelmarkt) gaan wij bedienen?
Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmenten) en kiest het de segmenten
uit waarop het zich gaat richten.
3. Hoe kunnen wij deze klanten het best bedienen? (value proposition)
Ook moeten bedrijven gaan differentiëren (onderscheid van de concurrent). Het bedrijf moet
zich gaan positioneren op de markt. Het waarde aanbod (value proposition) van een bedrijf is
de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te
bevredigen.
3. Een marketingplan en -programma opstellen
1
, Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat
uit de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten. De marketinginstrumenten zijn
de 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie. Bij marketing komen er 2 P’s bij, namelijk: proces en
personeel
4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
Sinds de komst van het internet kunnen afnemers alles makkelijker vergelijken, zoals prijzen en
diensten. Daarom zijn instrumenten zoals differentiatie, positionering en databasemanagement
onmisbaar. Het management van klantrelaties (customer relations management (CRM)) is
misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne marketing. CRM wordt gedefinieerd als:
het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. Allereerst werkt het bedrijf aan
waarde en tevredenheid door financiële voordelen toe te voegen aan de klantrelatie.
5. Waarde van klanten realiseren
We bekijken nu de klantwaarde:
klanttrouw, klantretentie, klantaandeel,
marktaandeel en aandeel in klanten en
klantvermogen. Goed management van
klantrelaties leidt tot tevreden klanten,
tevreden klanten zijn trouwe en loyale
klanten, die andere enthousiaste verhalen
vertellen over jouw bedrijf (mond-op-
mond reclame). Het uiteindelijk doel van
management van de klantrelaties is een
groot klantenvermogen. Klantenvermogen
is de totale levenslange waarde van alle
klanten (customer lifetime value).
De nadruk ligt steeds op het belangrijkste begrip in moderne marketing: het management van
klantrelaties. Wanneer je deze basisbegrippen begrijpt en een idee krijgt wat ze echt voor je
betekenen, heb je een goede basis voor alles wat daarna komt.
Marketingconcepten in het boek!
In dit tweede hoofdstuk kwam het formuleren van klant gestuurde marketingstrategieën en het
opstellen van marketingprogramma’s aan de orde.
2
, 1. De rol van marketing binnen de organisatie
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groep op de lange termijn,
noemt men strategische planning. Elk bedrijf schrijft daarbij een plan dat het best past bij de
specifieke omstandigheden, kansen, doelstellingen en bedrijfsmiddelen. Strategische
planning bereidt de web voor de rest van de planningsactiviteiten. Bedrijven stellen naast
een strategisch plan ook een jaarplan en een lang termijnplan op.
2. Strategische planning
1. Bedrijfsmissie
Veel organisaties ontwikkelen een bedrijfsmissie.
Een mission statement is het overkoepelend doel
van de organisatie: wat zij willen bereiken in de
bredere omgeving. Voorafgaand een missie komt er
een visie. Een visie geeft aan hoe het management
de markt of de branche in zijn geheel ziet en in
welke waarde de onderneming op de lange termijn
wil voorzien. Een handig hulpmiddel bij het
vaststellen van een missie is het Abell-diagram.
2. Bedrijfsdoelstellingen + doel
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk
managementniveau.
3. Activiteitenportfolio
De activiteitenportfolio is de verzameling activiteiten en producten, respectievelijk diensten
en merken die samen het bedrijf vormen. De voornaamste activiteit bij strategische planning
is de portfolioanalyse, waarbij men alle producten, merken of diensten van het bedrijf
evalueert. Bij grote organisaties is de eerste stap het identificeren van de belangrijkste
businessactiviteiten waaruit het bedrijf bestaat. Dit
noemen wij businessunits. Een strategische
businessunit, een SBU, is een onderdeel van het
bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstelling
heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten
kan worden gemanaged. Met de zogenaamde BCG-
methode (Boston Consulting Group) classificeert het
bedrijf al zijn SBU’s. In dit matrix heb je vier
onderdelen:
Stars
Cash cows
3
