PLAN DE MARKETING. NUEVO
PRODUCTO “DEPORDAN”
Alberto Baptista, Paula Narro y Victor Valls
ESIC INSTITUTO DE MARKETING
,Índice
¿Quiénes somos y qué queremos?................................................................................................ 3
Historia de Danone ........................................................................................................................ 4
Plan de Marketing.......................................................................................................................... 5
Análisis del entorno ................................................................................................................... 5
Macroentorno ........................................................................................................................... 5
Entorno demográfico ............................................................................................................. 5
Entorno económico ............................................................................................................... 7
Entorno ecológico .................................................................................................................. 9
Entorno Tecnológico .............................................................................................................. 9
Entorno Político ................................................................................................................... 11
Análisis interno ........................................................................................................................ 11
Análisis de la Marca ............................................................................................................. 11
Estructura de la empresa ..................................................................................................... 14
Localización en España, capacidad productiva y tecnología ................................................ 14
Análisis de cartera de productos y precios .......................................................................... 16
Análisis de costes ................................................................................................................. 21
Cartera de clientes ............................................................................................................... 21
Política de precios................................................................................................................ 22
Recursos humanos............................................................................................................... 23
Políticas Medioambientales ................................................................................................. 23
Análisis de los competidores ............................................................................................... 24
Análisis de la distribución .................................................................................................... 25
Análisis de las acciones de comunicación ............................................................................ 27
Política de comunicación de Danone ................................................................................... 27
Análisis DAFO ........................................................................................................................... 28
Las fortalezas de la actividad de Danone: ............................................................................ 28
Debilidades que presenta la empresa ................................................................................. 30
Oportunidades para la compañía ........................................................................................ 30
Amenazas para Danone ....................................................................................................... 31
Cuadro del análisis DAFO ..................................................................................................... 33
· Estrategias para intentar remediar estas amenazas: ................................................... 33
FIJAR OBJETIVOS ...................................................................................................................... 34
Objetivo de venta ................................................................................................................ 34
, Objetivo de beneficio........................................................................................................... 35
Objetivo de clientes y comerciales ...................................................................................... 35
Estrategias para alcanzar los objetivos .................................................................................... 35
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.................................................................................... 35
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN ........................................................................................ 36
Estrategia de producto ........................................................................................................ 37
Estrategia de distribución .................................................................................................... 37
Estrategia de precio ............................................................................................................. 38
Estrategia de campaña de comunicación ............................................................................ 39
Cuadro de Plan de Acciones para el primer año con Depordan en el mercado....................... 41
Bibliografía ............................................................................................................................... 43
,¿Quiénes somos y qué queremos?
Somos Danone, una empresa que produce y comercializa productos lácteos. “En
la empresa siempre hemos trabajado para traer cada día los productos más saludables,
con los mejores sabores y la mayor variedad posible, ya que nuestro objetivo principal es
cuidar de la salud de nuestros consumidores. De esta manera podemos conseguir ser una
empresa símbolo de calidad, innovación y buen gusto.
En Danone intentamos enfrentarnos a los cambios tratándolos como ocasiones
de mejorar, y abordándolos de una manera ágil, pragmática y flexible, con el fin de
conseguir soluciones simples y eficaces que satisfagan las nuevas necesidades.
Trabajamos para las personas y, para ello, es necesario tener en cuenta sus gustos,
opiniones o demandas. Deseamos compartir ideas y soluciones con nuestros
consumidores, procurando siempre respetar las ideologías, tan variadas, de un mundo
plural. Además, y puesto que Danone es una empresa responsable con el entorno en que
desarrolla su actividad, su producción se realiza con el mayor respeto hacia el medio
ambiente.”
Nosotros, Alberto; Paula y Victor, como representantes del departamento de
marketing de productos, tenemos el objetivo de ampliar nuestra gama de productos
introduciendo un nuevo yogurt al mercado, llamado Depordan, al mercado.
Para introducir el nuevo producto al mercado crearemos un plan de Marketing,
dirigido a un nuevo segmento de la población con un estilo de vida activo físicamente,
hombres que practican y hacen deportes que generen cierto desgaste físico; y de esta
manera, ampliando el número de consumidores de Danone.
Al practicar un deporte que requiere de un desgaste físico nuestro cuerpo pierde
mucho líquido y energía. Depordan es un yogurt energético, que permite la recuperación
de los músculos y la recuperación rápida de la energía perdida en el cuerpo por el
ejercicio. Por lo tanto es un producto para ser consumido los primeros 40 minutos
después de terminar el entrenamiento físico.
Inicialmente la comercialización del producto se realizará en España, por lo tanto, los
estudios que realizaremos para formular nuestro Plan de Marketing estarán pensados en
tener el éxito dentro del entorno español; tomando en cuenta costumbres y gustos de
nuestro target.
, Historia de Danone
La empresa Danone fue creada en 1919 por Isaac Carasso en Barcelona.
Danone comenzó como una pequeña fábrica productora de yogurts artesanales,
comercializados en farmacias, siendo así la primera fábrica que producía yogures
industrialmente en España.
El Colegio de Médicos reconoció
cualidades terapéuticas del
yogur, ya que la leche fermentada
era considerada un producto
medicinal, y estos lo recetaban, y
así comenzó a crecer la compañía.
En 1929, la compañía se mudó de
España a Francia (París), donde
construyó su primera gran fábrica
y la marca pasó a estar dirigida
por Daniel, hijo de Carasso. Pero
debido a la Segunda Guerra Mundial, Daniel mudó la compañía a Nueva York y su primera
estrategia de adaptación fue cambiar el nombre a Dannon para que pareciera más
americano. En 1951 volvió a Francia para gestionar el grupo de la familia Danone en
España y Francia, y vendió el negocio americano en 1959.
Entre 2010 y 2012 la cuota de mercado de Danone disminuyó notablemente, caída que
se vio reflejada a nivel internacional.
Danone en 2013 reacciona y pone en marcha una estrategia de reducción de costes de
producción hasta 200 millones de euros. Además, la empresa suprimió 900 puestos de
trabajo y redujo los puestos directivos. Danone, junto con su
estrategia de reducción de costes de producción para ofrecer
un producto más barato al mercado, se centró en una nueva
estrategia de ventas donde conjugó la rebajada de precios
con la innovación en la oferta.
Danone S.A., hoy en día, pertenece a un grupo empresarial
con presencia internacional en más de 120 países, 80.000
empleados en todo el mundo y 160 plantas de fabricación.
Danone disfruta de posiciones de liderazgo en el sector de
alimentación saludable, es el número uno en productos
lácteos frescos, alimentación infantil y nutrición médica.
, Plan de Marketing
Análisis del entorno
Danone analiza su actividad y desenvolvimiento desde una perspectiva que va,
desde el macroentorno donde trabaja, hasta la actividad interna de la empresa.
Para obtener la información necesaria – la cual será la base para conocer y
aprovechar las oportunidades; y analizar y superar las amenazas que afectan a la
empresa – lo primero será realizar un análisis del macroentorno y del microentorno.
Debemos tener en cuenta que el macroentorno – sobre todo el macroentorno
económico – en España está en constante cambio; aspecto fundamental que influye en
los precios de venta y costes de producción.
También sabemos que el microentorno en el que Danone desarrolla su actividad
comercial es muy competitivo y está en variando constantemente, por lo la tanto la
empresa debe adaptarse a cada cambio y controlarlo continuamente.
La actividad que realiza la empresa tiene la capacidad para adaptarse al entorno
gracias a que los productos que ofrece son muy innovadores y de alta calidad, y junto
con una estudiada estrategia de marketing se observará como Danone ha llegado a ser
la empresa número uno del entorno.
Macroentorno
En este apartado se observará un análisis de los factores externos a la empresa
que afectan su actividad comercial para reconocer las oportunidades que se presentan
para Danone y las dificultades por las que es importante realizar una estrategia y un
plan de acciones para superarlas y poder aprovechar las oportunidades brindadas.
Entorno demográfico
En este englobado se observarán fuerzas demográficas que pueden afectar la
actividad comercial de Danone y para el marketing porque se obtendrán datos del
público al que se dirige.
La tasa de natalidad ha ido descendiendo estos últimos años y la tasa de envejecimiento
ha ido en aumento. España presenta una densidad de población moderada, con 92
habitantes por Km2.
PRODUCTO “DEPORDAN”
Alberto Baptista, Paula Narro y Victor Valls
ESIC INSTITUTO DE MARKETING
,Índice
¿Quiénes somos y qué queremos?................................................................................................ 3
Historia de Danone ........................................................................................................................ 4
Plan de Marketing.......................................................................................................................... 5
Análisis del entorno ................................................................................................................... 5
Macroentorno ........................................................................................................................... 5
Entorno demográfico ............................................................................................................. 5
Entorno económico ............................................................................................................... 7
Entorno ecológico .................................................................................................................. 9
Entorno Tecnológico .............................................................................................................. 9
Entorno Político ................................................................................................................... 11
Análisis interno ........................................................................................................................ 11
Análisis de la Marca ............................................................................................................. 11
Estructura de la empresa ..................................................................................................... 14
Localización en España, capacidad productiva y tecnología ................................................ 14
Análisis de cartera de productos y precios .......................................................................... 16
Análisis de costes ................................................................................................................. 21
Cartera de clientes ............................................................................................................... 21
Política de precios................................................................................................................ 22
Recursos humanos............................................................................................................... 23
Políticas Medioambientales ................................................................................................. 23
Análisis de los competidores ............................................................................................... 24
Análisis de la distribución .................................................................................................... 25
Análisis de las acciones de comunicación ............................................................................ 27
Política de comunicación de Danone ................................................................................... 27
Análisis DAFO ........................................................................................................................... 28
Las fortalezas de la actividad de Danone: ............................................................................ 28
Debilidades que presenta la empresa ................................................................................. 30
Oportunidades para la compañía ........................................................................................ 30
Amenazas para Danone ....................................................................................................... 31
Cuadro del análisis DAFO ..................................................................................................... 33
· Estrategias para intentar remediar estas amenazas: ................................................... 33
FIJAR OBJETIVOS ...................................................................................................................... 34
Objetivo de venta ................................................................................................................ 34
, Objetivo de beneficio........................................................................................................... 35
Objetivo de clientes y comerciales ...................................................................................... 35
Estrategias para alcanzar los objetivos .................................................................................... 35
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.................................................................................... 35
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN ........................................................................................ 36
Estrategia de producto ........................................................................................................ 37
Estrategia de distribución .................................................................................................... 37
Estrategia de precio ............................................................................................................. 38
Estrategia de campaña de comunicación ............................................................................ 39
Cuadro de Plan de Acciones para el primer año con Depordan en el mercado....................... 41
Bibliografía ............................................................................................................................... 43
,¿Quiénes somos y qué queremos?
Somos Danone, una empresa que produce y comercializa productos lácteos. “En
la empresa siempre hemos trabajado para traer cada día los productos más saludables,
con los mejores sabores y la mayor variedad posible, ya que nuestro objetivo principal es
cuidar de la salud de nuestros consumidores. De esta manera podemos conseguir ser una
empresa símbolo de calidad, innovación y buen gusto.
En Danone intentamos enfrentarnos a los cambios tratándolos como ocasiones
de mejorar, y abordándolos de una manera ágil, pragmática y flexible, con el fin de
conseguir soluciones simples y eficaces que satisfagan las nuevas necesidades.
Trabajamos para las personas y, para ello, es necesario tener en cuenta sus gustos,
opiniones o demandas. Deseamos compartir ideas y soluciones con nuestros
consumidores, procurando siempre respetar las ideologías, tan variadas, de un mundo
plural. Además, y puesto que Danone es una empresa responsable con el entorno en que
desarrolla su actividad, su producción se realiza con el mayor respeto hacia el medio
ambiente.”
Nosotros, Alberto; Paula y Victor, como representantes del departamento de
marketing de productos, tenemos el objetivo de ampliar nuestra gama de productos
introduciendo un nuevo yogurt al mercado, llamado Depordan, al mercado.
Para introducir el nuevo producto al mercado crearemos un plan de Marketing,
dirigido a un nuevo segmento de la población con un estilo de vida activo físicamente,
hombres que practican y hacen deportes que generen cierto desgaste físico; y de esta
manera, ampliando el número de consumidores de Danone.
Al practicar un deporte que requiere de un desgaste físico nuestro cuerpo pierde
mucho líquido y energía. Depordan es un yogurt energético, que permite la recuperación
de los músculos y la recuperación rápida de la energía perdida en el cuerpo por el
ejercicio. Por lo tanto es un producto para ser consumido los primeros 40 minutos
después de terminar el entrenamiento físico.
Inicialmente la comercialización del producto se realizará en España, por lo tanto, los
estudios que realizaremos para formular nuestro Plan de Marketing estarán pensados en
tener el éxito dentro del entorno español; tomando en cuenta costumbres y gustos de
nuestro target.
, Historia de Danone
La empresa Danone fue creada en 1919 por Isaac Carasso en Barcelona.
Danone comenzó como una pequeña fábrica productora de yogurts artesanales,
comercializados en farmacias, siendo así la primera fábrica que producía yogures
industrialmente en España.
El Colegio de Médicos reconoció
cualidades terapéuticas del
yogur, ya que la leche fermentada
era considerada un producto
medicinal, y estos lo recetaban, y
así comenzó a crecer la compañía.
En 1929, la compañía se mudó de
España a Francia (París), donde
construyó su primera gran fábrica
y la marca pasó a estar dirigida
por Daniel, hijo de Carasso. Pero
debido a la Segunda Guerra Mundial, Daniel mudó la compañía a Nueva York y su primera
estrategia de adaptación fue cambiar el nombre a Dannon para que pareciera más
americano. En 1951 volvió a Francia para gestionar el grupo de la familia Danone en
España y Francia, y vendió el negocio americano en 1959.
Entre 2010 y 2012 la cuota de mercado de Danone disminuyó notablemente, caída que
se vio reflejada a nivel internacional.
Danone en 2013 reacciona y pone en marcha una estrategia de reducción de costes de
producción hasta 200 millones de euros. Además, la empresa suprimió 900 puestos de
trabajo y redujo los puestos directivos. Danone, junto con su
estrategia de reducción de costes de producción para ofrecer
un producto más barato al mercado, se centró en una nueva
estrategia de ventas donde conjugó la rebajada de precios
con la innovación en la oferta.
Danone S.A., hoy en día, pertenece a un grupo empresarial
con presencia internacional en más de 120 países, 80.000
empleados en todo el mundo y 160 plantas de fabricación.
Danone disfruta de posiciones de liderazgo en el sector de
alimentación saludable, es el número uno en productos
lácteos frescos, alimentación infantil y nutrición médica.
, Plan de Marketing
Análisis del entorno
Danone analiza su actividad y desenvolvimiento desde una perspectiva que va,
desde el macroentorno donde trabaja, hasta la actividad interna de la empresa.
Para obtener la información necesaria – la cual será la base para conocer y
aprovechar las oportunidades; y analizar y superar las amenazas que afectan a la
empresa – lo primero será realizar un análisis del macroentorno y del microentorno.
Debemos tener en cuenta que el macroentorno – sobre todo el macroentorno
económico – en España está en constante cambio; aspecto fundamental que influye en
los precios de venta y costes de producción.
También sabemos que el microentorno en el que Danone desarrolla su actividad
comercial es muy competitivo y está en variando constantemente, por lo la tanto la
empresa debe adaptarse a cada cambio y controlarlo continuamente.
La actividad que realiza la empresa tiene la capacidad para adaptarse al entorno
gracias a que los productos que ofrece son muy innovadores y de alta calidad, y junto
con una estudiada estrategia de marketing se observará como Danone ha llegado a ser
la empresa número uno del entorno.
Macroentorno
En este apartado se observará un análisis de los factores externos a la empresa
que afectan su actividad comercial para reconocer las oportunidades que se presentan
para Danone y las dificultades por las que es importante realizar una estrategia y un
plan de acciones para superarlas y poder aprovechar las oportunidades brindadas.
Entorno demográfico
En este englobado se observarán fuerzas demográficas que pueden afectar la
actividad comercial de Danone y para el marketing porque se obtendrán datos del
público al que se dirige.
La tasa de natalidad ha ido descendiendo estos últimos años y la tasa de envejecimiento
ha ido en aumento. España presenta una densidad de población moderada, con 92
habitantes por Km2.
