Marketing Vastgoed | hoofdstuk 1 | oriëntatie op marketing
Marketingconcept
= de kern vh marketingconcept is het afnemersgericht handelen, omdat de afnemers centraal staan. Je handelt naar
behoeftes, wensen, verlangens en problemen van geselecteerde doelmarkten. Afnemer: particuliere consument die
bijv een huis koopt.
Marketingstrategie
Om haar doelen te bereiken probeert de onderneming op winstgevende wijze in te spelen op wat de afnemer wil.
Een marketingstrategie is de manier waarop een onderneming haar langetermijndoelstellingen door marketing
probeert te bereiken. Deze marketingdoelstellingen zijn een onderdeel vh ondernemingsplan.
Consumenten, business-to-business marketing, dienstenmarketing
*Consumentenmarketing: hierbij staat de particuliere afnemer centraal. Producten die deze consumenten kopen zijn
voor eigen gebruik.
*Business-to-business marketing (industriële marketing): de industriële afnemer staat centraal, ondernemingen en
instellingen. Zij kopen voor eigen productie of dienstverleningproces.
*Dienstenmarketing: als het in de marketing over producten gaat, gaat het om goederen en diensten, dus tast- en
ontastbare producten. Bijv verzekeringsadvies, hypotheekadvies, taxatie van een woning.
Marketing en ondernemen
Omzet en winst realiseert een onderneming door bijv verkoop. De onderneming handelt volgens het
verkoopconcept. Marketing en ondernemen hangt nauw met elkaar samen. Om ondernemingsdoelstellingen te
realiseren, denken en handelen we volgens het marketingconcept. Door in te spelen op de wensen en behoeften van
de doelgroep, is de doelgroep bereid de juiste prijs te betalen.
Markten en vraag
Markt heeft te maken met vraag en aanbod. In marketing zijn markten de afnemers.
Het begrip vraag kent verschillende begrippen:
Initiële vraag: vraag naar goederen en diensten door afnemers die het product voor het eerst aanschaffen.
Vervangingsvraag: vraag naar goederen en diensten ter vervanging vh eerder gekochte goed.
Additionele vraag: vraag naar een 2e of 3e exemplaar van een product.
Soortvraag: vraag naar productsoort, bijv de vraag naar hypotheken.
Merkvraag: vraag naar goederen of diensten van een bepaald merk, bijv Rabo Hypotheken.
Business definition inclusief het model van Abell
De business definition geeft het werkterrein aan vd onderneming, met welke activiteiten begeeft de onderneming
zich op de markt. Je kijkt hier naar (1)behoefte, (2)technologie en (3)afnemersgroepen.
1 in de marketing speel je in op de behoefte vd afnemer,
2 de manier waarop in de behoefte voorzien kan worden. Bijv huren of kopen, type huis etc.
3 de groepen waarop de onderneming zich richt.
De business definition moet passen binnen de ondernemingsmissie: geeft het wezen van de onderneming weer > de
basisstrategie, de reden van bestaan en de functie die de onderneming wil vervullen. De missie zegt iets over de
terreinen waarop de onderneming nu en in de toekomst actief is/wil zijn. ook wel domein of scope. De
missieformulering of mission statement: de visie op de onderneming voor d e komende 10/ 20 jaar.
Ondernemingsvisie: geeft de richting hiervan^ aan maar blijft toch abstract.
Concurrentie en concurrentieniveaus
In de marketing wordt de concurrentie ruimer gezien en spreken we van concurrentieniveaus:
(1)behoefteconcurrentie, (2)generieke concurrentie, (3)producttypeconcurrentie, (4)merkenconcurrentie.
1 betreft de concurrentie om de bestedingen door afnemers. De behoefteconcurrentie zal sterker zijn als de
consument minder te besteden heeft, zoals in een economisch slechte periode.
2 de concurrentie tussen alternatieven die in dezelfde behoefte kunnen voorzien. Bijv wonen: wonen in een boot,
huis, tent etc.
, 3 heet ookwel productvormconcurrentie. De concurrentie tussen verschillende typen of uitvoeringen van een
product. Op de huizenmarkt concurreren appartementen met 2onder1kapwoningen en villa’s met bungalows.
4 de concurrentie van merken op het producttypeniveau, zoals hypotheken van diverse aanbieders.
Marketingmodellen
Er zijn 4 modellen om de marketingstrategie mee uit te voeren, met deze 4 wordt de markt bewerkt om tot een
succesvolle verkoop vh product of dienst te komen:
1. Marketingmixmodel met intrumenten voor invulling marketingstrategie.
2. 3R-model voor reputatuemarketing
3. Product marktcombinatie (PMC)
4. SIVA-model voor klantgerichte marketing
1 kijkend naar de 4 P’s:
Product. Bestaat uit het feitelijke product, maar ook de verpakking, garantievoorwaarden, merkimago, gehele
assortiment en de geboden service.
Prijs. Het bedrag dat de koper voor het product of de dienst moet betalen.
Plaats. Ookwel distributie. Hoe het product bij de consument komt, dus via welk distributiekanaal.
Promotie. Alle activiteiten die bedoeld zijn om met de markt te communiceren en hierdoor de verkoop vh product te
bevorderen.
2 gaat ervan uit dat een organisatie een reputatie moet opbouwen. Deze reputatie biedt de mogelijkheid om een
relatie met potentiële klanten aan te gaan, die uiteindelijk tot de ruil (aankoop) kan leiden. Het 3R-model beschrijft
op strategisch niveau de stappen die gezet moeten worden om in de ogen vd klant succesvol te zijn. De 3R’s staan
voor Reputatie, Relatie en Ruil.
3 is een unieke combi van een product voor een specifieke groep klanten. Een onderneming doorloopt de volgende
stappen om een PMC te maken:
Doelgroep bepalen.
Probleem. Kijk naar de behoeften vd doelgroep en is dus klantgericht.
Oplossing. Bedenk een oplossing voor het probleem vd doelgroep.
Bijdrage. De mogelijke oplossing wordt concreet gemaakt door het product te omschrijven en deze bij de doelgroep
te presenteren.
Resultaat. De onderneming maakt duidelijk wat het product oplevert voor de doelgroep maar ook voor het bedrijf
zelf.
4 SIVA staat voor Solutions, Information, Value, Acces. Het uitgangspunt vh SIVA-model is dat de marketingafdeling
oplossingen (solutions) moet ontwikkelen ipv zich alleen te richten op de marketing van producten en diensten. Ze
moeten over deze oplossingen de info (information) aanbieden. Ook moeten bedrijven waarde (value) creëren en
bedrijven moeten toegang (acces) bieden tot hun oplossingen.
Waar de 4 P’s een strategie bepalen voor het product, denkt het SIVA-model vanuit de klant.
Hoofdstuk 2 | strategische analyse
Strategische analyse: verkenning
^hierin brengt de onderneming de risico’s vanuit de interne en externe omgeving in kaart. Daarna kan zij haar
langetermijnplannen uitstippelen in zogeheten strategische plannen.
Het strategisch planningsproces omvat de volgende 4 stappen:
1 vaststellen vd missie vd onderneming
2 bepalen vd ondernemingsdoelen
3 ontwerpen vd ondernemingsactiviteiten
4 toewijzing vd juiste middelen op de juiste momenten
Mission statement en doelstellingen
In praktijk zijn de verschillen in mission statements (ondernemingsmissies) groot. Een goede is richtinggevend, uitdagend, niet te
vaag maar ook niet te ver uitgewerkt.
De missie vormt de identiteit vd onderneming. Ook moeten resultaten gemaakt worden, daarom worden er vanuit de missie
bijpassende doelen geformuleerd. Resultaat bereik je door strategien en tactieken in te zetten. De doelen moeten SMART
geformuleerd worden: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden.
Marketingconcept
= de kern vh marketingconcept is het afnemersgericht handelen, omdat de afnemers centraal staan. Je handelt naar
behoeftes, wensen, verlangens en problemen van geselecteerde doelmarkten. Afnemer: particuliere consument die
bijv een huis koopt.
Marketingstrategie
Om haar doelen te bereiken probeert de onderneming op winstgevende wijze in te spelen op wat de afnemer wil.
Een marketingstrategie is de manier waarop een onderneming haar langetermijndoelstellingen door marketing
probeert te bereiken. Deze marketingdoelstellingen zijn een onderdeel vh ondernemingsplan.
Consumenten, business-to-business marketing, dienstenmarketing
*Consumentenmarketing: hierbij staat de particuliere afnemer centraal. Producten die deze consumenten kopen zijn
voor eigen gebruik.
*Business-to-business marketing (industriële marketing): de industriële afnemer staat centraal, ondernemingen en
instellingen. Zij kopen voor eigen productie of dienstverleningproces.
*Dienstenmarketing: als het in de marketing over producten gaat, gaat het om goederen en diensten, dus tast- en
ontastbare producten. Bijv verzekeringsadvies, hypotheekadvies, taxatie van een woning.
Marketing en ondernemen
Omzet en winst realiseert een onderneming door bijv verkoop. De onderneming handelt volgens het
verkoopconcept. Marketing en ondernemen hangt nauw met elkaar samen. Om ondernemingsdoelstellingen te
realiseren, denken en handelen we volgens het marketingconcept. Door in te spelen op de wensen en behoeften van
de doelgroep, is de doelgroep bereid de juiste prijs te betalen.
Markten en vraag
Markt heeft te maken met vraag en aanbod. In marketing zijn markten de afnemers.
Het begrip vraag kent verschillende begrippen:
Initiële vraag: vraag naar goederen en diensten door afnemers die het product voor het eerst aanschaffen.
Vervangingsvraag: vraag naar goederen en diensten ter vervanging vh eerder gekochte goed.
Additionele vraag: vraag naar een 2e of 3e exemplaar van een product.
Soortvraag: vraag naar productsoort, bijv de vraag naar hypotheken.
Merkvraag: vraag naar goederen of diensten van een bepaald merk, bijv Rabo Hypotheken.
Business definition inclusief het model van Abell
De business definition geeft het werkterrein aan vd onderneming, met welke activiteiten begeeft de onderneming
zich op de markt. Je kijkt hier naar (1)behoefte, (2)technologie en (3)afnemersgroepen.
1 in de marketing speel je in op de behoefte vd afnemer,
2 de manier waarop in de behoefte voorzien kan worden. Bijv huren of kopen, type huis etc.
3 de groepen waarop de onderneming zich richt.
De business definition moet passen binnen de ondernemingsmissie: geeft het wezen van de onderneming weer > de
basisstrategie, de reden van bestaan en de functie die de onderneming wil vervullen. De missie zegt iets over de
terreinen waarop de onderneming nu en in de toekomst actief is/wil zijn. ook wel domein of scope. De
missieformulering of mission statement: de visie op de onderneming voor d e komende 10/ 20 jaar.
Ondernemingsvisie: geeft de richting hiervan^ aan maar blijft toch abstract.
Concurrentie en concurrentieniveaus
In de marketing wordt de concurrentie ruimer gezien en spreken we van concurrentieniveaus:
(1)behoefteconcurrentie, (2)generieke concurrentie, (3)producttypeconcurrentie, (4)merkenconcurrentie.
1 betreft de concurrentie om de bestedingen door afnemers. De behoefteconcurrentie zal sterker zijn als de
consument minder te besteden heeft, zoals in een economisch slechte periode.
2 de concurrentie tussen alternatieven die in dezelfde behoefte kunnen voorzien. Bijv wonen: wonen in een boot,
huis, tent etc.
, 3 heet ookwel productvormconcurrentie. De concurrentie tussen verschillende typen of uitvoeringen van een
product. Op de huizenmarkt concurreren appartementen met 2onder1kapwoningen en villa’s met bungalows.
4 de concurrentie van merken op het producttypeniveau, zoals hypotheken van diverse aanbieders.
Marketingmodellen
Er zijn 4 modellen om de marketingstrategie mee uit te voeren, met deze 4 wordt de markt bewerkt om tot een
succesvolle verkoop vh product of dienst te komen:
1. Marketingmixmodel met intrumenten voor invulling marketingstrategie.
2. 3R-model voor reputatuemarketing
3. Product marktcombinatie (PMC)
4. SIVA-model voor klantgerichte marketing
1 kijkend naar de 4 P’s:
Product. Bestaat uit het feitelijke product, maar ook de verpakking, garantievoorwaarden, merkimago, gehele
assortiment en de geboden service.
Prijs. Het bedrag dat de koper voor het product of de dienst moet betalen.
Plaats. Ookwel distributie. Hoe het product bij de consument komt, dus via welk distributiekanaal.
Promotie. Alle activiteiten die bedoeld zijn om met de markt te communiceren en hierdoor de verkoop vh product te
bevorderen.
2 gaat ervan uit dat een organisatie een reputatie moet opbouwen. Deze reputatie biedt de mogelijkheid om een
relatie met potentiële klanten aan te gaan, die uiteindelijk tot de ruil (aankoop) kan leiden. Het 3R-model beschrijft
op strategisch niveau de stappen die gezet moeten worden om in de ogen vd klant succesvol te zijn. De 3R’s staan
voor Reputatie, Relatie en Ruil.
3 is een unieke combi van een product voor een specifieke groep klanten. Een onderneming doorloopt de volgende
stappen om een PMC te maken:
Doelgroep bepalen.
Probleem. Kijk naar de behoeften vd doelgroep en is dus klantgericht.
Oplossing. Bedenk een oplossing voor het probleem vd doelgroep.
Bijdrage. De mogelijke oplossing wordt concreet gemaakt door het product te omschrijven en deze bij de doelgroep
te presenteren.
Resultaat. De onderneming maakt duidelijk wat het product oplevert voor de doelgroep maar ook voor het bedrijf
zelf.
4 SIVA staat voor Solutions, Information, Value, Acces. Het uitgangspunt vh SIVA-model is dat de marketingafdeling
oplossingen (solutions) moet ontwikkelen ipv zich alleen te richten op de marketing van producten en diensten. Ze
moeten over deze oplossingen de info (information) aanbieden. Ook moeten bedrijven waarde (value) creëren en
bedrijven moeten toegang (acces) bieden tot hun oplossingen.
Waar de 4 P’s een strategie bepalen voor het product, denkt het SIVA-model vanuit de klant.
Hoofdstuk 2 | strategische analyse
Strategische analyse: verkenning
^hierin brengt de onderneming de risico’s vanuit de interne en externe omgeving in kaart. Daarna kan zij haar
langetermijnplannen uitstippelen in zogeheten strategische plannen.
Het strategisch planningsproces omvat de volgende 4 stappen:
1 vaststellen vd missie vd onderneming
2 bepalen vd ondernemingsdoelen
3 ontwerpen vd ondernemingsactiviteiten
4 toewijzing vd juiste middelen op de juiste momenten
Mission statement en doelstellingen
In praktijk zijn de verschillen in mission statements (ondernemingsmissies) groot. Een goede is richtinggevend, uitdagend, niet te
vaag maar ook niet te ver uitgewerkt.
De missie vormt de identiteit vd onderneming. Ook moeten resultaten gemaakt worden, daarom worden er vanuit de missie
bijpassende doelen geformuleerd. Resultaat bereik je door strategien en tactieken in te zetten. De doelen moeten SMART
geformuleerd worden: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden.
