Brand design
Hoofdstuk 1 t/m 7 (het hele boek Brand Design)
Hoofdstuk 1 het merk
Merk en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
1. Een persoon -> Albert Heijn
2. Een beschrijving - > marktplaats
3. Een afkorting -> HEMA
4. Initialen -> KLM
5. Een fancy naam -> Lays raad de smaak
6. Een analogie -> Virgin air
We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen naar
de consument.
- Fysieke merkenergie – heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden,
bijvoorbeeld de snelheid van een Porsche.
- Mentale merkenergie – heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een
merk kan bieden, bijvoorbeeld de status en waarde van een Porsche.
- Spirituele merkenergie – heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een
merk kan bieden, bijvoorbeeld het verwezenlijken van een jongensdroom met de
aanschaf van een Porsche.
Ook een tussenpersoon of retailer kan energie toevoegen bijvoorbeeld d.m.v. garantie,
demonstraties, installatie etc. Maar ook de consument voegt energie toe aan het merk
door middel van “early adopters” door middel van hun vroege aankoop geven ze
“goedkeuring” aan het merk.
A-merk, is een merkartikel met een hoge bekendheid en een hoog kwaliteitsniveau.
B-merk, een merkartikel met een lage bekendheid en een lagere prijs en kwaliteit dan
een A-merk.
C-merk, een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid
en een geringe bekendheid + een lage prijs en kwaliteit.
D-merk, dit is een distribuantenmerk, winkelmerk en private label. Dit merk wordt
exclusief via de eigen organisatie verkocht.
Fancy merk, een door de fabrikant of distributeur gekozen merknaam, symbolen,
tekens, kleur, vormgeving en verpakking voor een product dat eenmalig op de markt is.
Wit merk, een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
Me too-product/-merk, een op de markt gebracht imitatieproduct/-merk zonder
specifiek differentieel productvoordeel.
Een woordmerk is bijvoorbeeld het woord Apple, Nike of shell.
Een beeldmerk is bijvoorbeeld het appeltje, de letter M of het beertje van Robijn.
Bij een monogram is het woordmerk door een speciale schrijfwijze een beeldmerk
geworden bijvoorbeeld GOOGLE, Coca Cola, Barbie en YSL.
Merkpositionering, is het indelen van een merk bij een groep of subgroep van andere
merken op basis van de meest kenmerkende gemeenschappelijke eigenschappen en het
onderscheiden van een merk van andere merken binnen die subgroep op basis van zijn
meest kenmerkende verschillen.
Een merkimago is de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk,
politiek, figuur of land voorstelt. Het is de wijze waarop een dergelijk publiek al de
signalen decodeert die het merk via zijn producten, diensten en communicatieprogramma
Pagina | 1 samenvatting Brand management
,uitzendt.
Ook kunnen we onderscheid maken op basis van verschil in organisatievorm.
Corporate Brands, we associëren een corporate brand met de organisatie en niet met
het product. (de Nederlandse spoorwegen, Unilever, Philips, KLM etc.)
Product Brands, we associëren een product brand direct met de producten. (Fanta,
Mars, Coca Cola, etc.)
Concept Brands, bij een concept brand wordt de basis gevormd door een
gedachtegoed, niet door een product of organisatie. (Max Havelaar -> fair trade)
Dienstenmerken, gebaseerd op het aanbod in de vorm van een dienst. Bijvoorbeeld
hypotheken, verzekeringen etc. Voor een dienstenmerk is het merk van belang omdat het
product niet tastbaar is. Het gaat om de beleving van de dienst zowel in concreet gebruik
als bij verwacht “gebruik” (een uitvaartverzekering).
Personal Brands, een personal brand is gebaseerd op een persoon. (Harry Potter).
Business-to-Businessmerken, bij een b2b merk wordt de primaire doelgroep gevormd
door zakelijke partners. Het gaat dus niet om de consumenten maar om bedrijven die het
merk inkopen om het toe te voegen aan hun eigen product of dienst.
Global Brands, een wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Dit heeft
schaalvoordelen tot gevolg vanuit uniformiteit in productontwikkeling, verpakking en
merkondersteuning, zoals commercials die in elk land kunnen worden gebruikt. En
sponsering van bijvoorbeeld de Olympische spelen. Het nadeel hiervan is dat er minder
wordt ingespeeld op de lokale (landelijke) voorkeuren. Hierdoor kunnen de “Local
Brands” een voorkeurspositie opbouwen.
Ook bestaan er verschillende soorten merken
Producten voor consumenten -> Lays, Verkade, Milka etc.
Producten voor bedrijven -> IBM, Max Havelaar etc.
Diensten voor consumenten -> Rabobank, MTV etc.
Diensten voor bedrijven -> sligro, FED EX etc.
Een indeling van merken gebaseerd op betrokkenheid
- Het mythische merk -> dit is toegepast op producten als exclusieve auto’s, dure
kleding, sieraden en luxe reizen. Met een hoog financieel en sociaal risico.
- Het product of territoriummerk -> Producten als koffie, frisdrank, bier en
snacks. Deze producten hebben een laag aankooprisico. Met een belangrijke rol
voor het product zelf binnen het merk. \
- Informatiemerk -> van toepassing op diensten als verzekeringen, banken, en
producten als wasmachines. Dit zijn producten met een grote informatiebehoefte
en vaak ook met een groot financieel risico. Het merk is een kwaliteitsgarantie,
het bepaalt niet de primaire keus.
- Het clustermerk -> gebruikt voor producten zoals wc-papier, wasmiddelen,
margarine, lucifers en tissues. Dit zijn producten met een beperkte rol voor design
en ego, en een belangrijke rol voor de lage prijs.
Functies van een merk voor:
- De ondernemer
o Financiële waarde
o Onderscheid
o Nieuwe markten
o Opvallen
o Juridische bescherming
Pagina | 2 samenvatting Brand management
, - De consument
o Vertrouwen
o Status
o Onderscheid
o Herkenning
- De retailer
o Meer marge
o Impulsaankopen
o Exclusiviteit
De marketeersvisie – de merkidentiteit vormt de kern van het merk en uit zich in de
merkpersoonlijkheid.
De designervisie – de merkpersoonlijkheid vormt de kern van het merk en uit zich door
middel van de merkidentiteit.
De merkidentiteit en merkpersoonlijkheid hebben in de designwereld dus beide
betrekking op een beschrijving van het merk. Het verschil is dat de merkidentiteit een
oppervlakkigere beschrijving is van de verschijningsvorm van een merk. De
merkpersoonlijkheid gaat dieper: het geeft de kern, het karakter van het merk aan.
Merkpositionering is het indelen van een merk bij een groep of subgroep van andere
merken op basis van de meest kenmerkende gemeenschappelijke eigenschappen en het
onderscheiden van een merk van andere merken binnen die (sub)groep op basis van zijn
meest kenmerkende verschillen.
Een imago is de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek,
figuur of land voorstelt. Het is de wijze waarop een dergelijk publiek al de signalen
decodeert die het merk via zijn producten of diensten en communicatieprogramma
uitzendt.
Merkassociaties zijn alle aan het merk gekoppelde materiële en immateriële beelden,
ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van de consument. Ze vormen een
associatief netwerk op basis waarvan de consument kiest voor merk A en niet voor merk
B.
Er zijn vier hoofdgroepen van associaties te onderscheiden
- Product gerelateerde associaties -> alles wat refereert aan het totaalproduct
(de smaak van een koel biertje)
- Propositie gerelateerde associaties -> wat het voor de consument doet (het
genot van een dorstlessend biertje)
- Doelgroep gerelateerde associaties> wie er passen bij het merk, wie het merk
gebruiken (de Grolsch-drinker)
- Merk gerelateerde associaties -> waar het merk oor staat (de belevingswereld
van het Mexicaanse bier corona)
Conceptmerken vertegenwoordigen een gedachtegoed: visie, houdingen,
overtuigingen, motivaties, taalgolflengtes, interessevelden, wereldbeelden en “werelden”
die voor consumenten een betekenis hebben.
Hoofdstuk 2 brand design
Brand Design is het proces van ontwikkelen en optimaliseren van de interne en externe
basispositie en -beleving van het merk door middel van het creatief en consistent gebruik
van designkenmerken voor de diverse designdragers: producten, diensten, verpakkingen,
communicatie, bedrijfspanden en interieur.
Pagina | 3 samenvatting Brand management
Hoofdstuk 1 t/m 7 (het hele boek Brand Design)
Hoofdstuk 1 het merk
Merk en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
1. Een persoon -> Albert Heijn
2. Een beschrijving - > marktplaats
3. Een afkorting -> HEMA
4. Initialen -> KLM
5. Een fancy naam -> Lays raad de smaak
6. Een analogie -> Virgin air
We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen naar
de consument.
- Fysieke merkenergie – heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden,
bijvoorbeeld de snelheid van een Porsche.
- Mentale merkenergie – heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een
merk kan bieden, bijvoorbeeld de status en waarde van een Porsche.
- Spirituele merkenergie – heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een
merk kan bieden, bijvoorbeeld het verwezenlijken van een jongensdroom met de
aanschaf van een Porsche.
Ook een tussenpersoon of retailer kan energie toevoegen bijvoorbeeld d.m.v. garantie,
demonstraties, installatie etc. Maar ook de consument voegt energie toe aan het merk
door middel van “early adopters” door middel van hun vroege aankoop geven ze
“goedkeuring” aan het merk.
A-merk, is een merkartikel met een hoge bekendheid en een hoog kwaliteitsniveau.
B-merk, een merkartikel met een lage bekendheid en een lagere prijs en kwaliteit dan
een A-merk.
C-merk, een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid
en een geringe bekendheid + een lage prijs en kwaliteit.
D-merk, dit is een distribuantenmerk, winkelmerk en private label. Dit merk wordt
exclusief via de eigen organisatie verkocht.
Fancy merk, een door de fabrikant of distributeur gekozen merknaam, symbolen,
tekens, kleur, vormgeving en verpakking voor een product dat eenmalig op de markt is.
Wit merk, een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
Me too-product/-merk, een op de markt gebracht imitatieproduct/-merk zonder
specifiek differentieel productvoordeel.
Een woordmerk is bijvoorbeeld het woord Apple, Nike of shell.
Een beeldmerk is bijvoorbeeld het appeltje, de letter M of het beertje van Robijn.
Bij een monogram is het woordmerk door een speciale schrijfwijze een beeldmerk
geworden bijvoorbeeld GOOGLE, Coca Cola, Barbie en YSL.
Merkpositionering, is het indelen van een merk bij een groep of subgroep van andere
merken op basis van de meest kenmerkende gemeenschappelijke eigenschappen en het
onderscheiden van een merk van andere merken binnen die subgroep op basis van zijn
meest kenmerkende verschillen.
Een merkimago is de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk,
politiek, figuur of land voorstelt. Het is de wijze waarop een dergelijk publiek al de
signalen decodeert die het merk via zijn producten, diensten en communicatieprogramma
Pagina | 1 samenvatting Brand management
,uitzendt.
Ook kunnen we onderscheid maken op basis van verschil in organisatievorm.
Corporate Brands, we associëren een corporate brand met de organisatie en niet met
het product. (de Nederlandse spoorwegen, Unilever, Philips, KLM etc.)
Product Brands, we associëren een product brand direct met de producten. (Fanta,
Mars, Coca Cola, etc.)
Concept Brands, bij een concept brand wordt de basis gevormd door een
gedachtegoed, niet door een product of organisatie. (Max Havelaar -> fair trade)
Dienstenmerken, gebaseerd op het aanbod in de vorm van een dienst. Bijvoorbeeld
hypotheken, verzekeringen etc. Voor een dienstenmerk is het merk van belang omdat het
product niet tastbaar is. Het gaat om de beleving van de dienst zowel in concreet gebruik
als bij verwacht “gebruik” (een uitvaartverzekering).
Personal Brands, een personal brand is gebaseerd op een persoon. (Harry Potter).
Business-to-Businessmerken, bij een b2b merk wordt de primaire doelgroep gevormd
door zakelijke partners. Het gaat dus niet om de consumenten maar om bedrijven die het
merk inkopen om het toe te voegen aan hun eigen product of dienst.
Global Brands, een wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Dit heeft
schaalvoordelen tot gevolg vanuit uniformiteit in productontwikkeling, verpakking en
merkondersteuning, zoals commercials die in elk land kunnen worden gebruikt. En
sponsering van bijvoorbeeld de Olympische spelen. Het nadeel hiervan is dat er minder
wordt ingespeeld op de lokale (landelijke) voorkeuren. Hierdoor kunnen de “Local
Brands” een voorkeurspositie opbouwen.
Ook bestaan er verschillende soorten merken
Producten voor consumenten -> Lays, Verkade, Milka etc.
Producten voor bedrijven -> IBM, Max Havelaar etc.
Diensten voor consumenten -> Rabobank, MTV etc.
Diensten voor bedrijven -> sligro, FED EX etc.
Een indeling van merken gebaseerd op betrokkenheid
- Het mythische merk -> dit is toegepast op producten als exclusieve auto’s, dure
kleding, sieraden en luxe reizen. Met een hoog financieel en sociaal risico.
- Het product of territoriummerk -> Producten als koffie, frisdrank, bier en
snacks. Deze producten hebben een laag aankooprisico. Met een belangrijke rol
voor het product zelf binnen het merk. \
- Informatiemerk -> van toepassing op diensten als verzekeringen, banken, en
producten als wasmachines. Dit zijn producten met een grote informatiebehoefte
en vaak ook met een groot financieel risico. Het merk is een kwaliteitsgarantie,
het bepaalt niet de primaire keus.
- Het clustermerk -> gebruikt voor producten zoals wc-papier, wasmiddelen,
margarine, lucifers en tissues. Dit zijn producten met een beperkte rol voor design
en ego, en een belangrijke rol voor de lage prijs.
Functies van een merk voor:
- De ondernemer
o Financiële waarde
o Onderscheid
o Nieuwe markten
o Opvallen
o Juridische bescherming
Pagina | 2 samenvatting Brand management
, - De consument
o Vertrouwen
o Status
o Onderscheid
o Herkenning
- De retailer
o Meer marge
o Impulsaankopen
o Exclusiviteit
De marketeersvisie – de merkidentiteit vormt de kern van het merk en uit zich in de
merkpersoonlijkheid.
De designervisie – de merkpersoonlijkheid vormt de kern van het merk en uit zich door
middel van de merkidentiteit.
De merkidentiteit en merkpersoonlijkheid hebben in de designwereld dus beide
betrekking op een beschrijving van het merk. Het verschil is dat de merkidentiteit een
oppervlakkigere beschrijving is van de verschijningsvorm van een merk. De
merkpersoonlijkheid gaat dieper: het geeft de kern, het karakter van het merk aan.
Merkpositionering is het indelen van een merk bij een groep of subgroep van andere
merken op basis van de meest kenmerkende gemeenschappelijke eigenschappen en het
onderscheiden van een merk van andere merken binnen die (sub)groep op basis van zijn
meest kenmerkende verschillen.
Een imago is de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek,
figuur of land voorstelt. Het is de wijze waarop een dergelijk publiek al de signalen
decodeert die het merk via zijn producten of diensten en communicatieprogramma
uitzendt.
Merkassociaties zijn alle aan het merk gekoppelde materiële en immateriële beelden,
ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van de consument. Ze vormen een
associatief netwerk op basis waarvan de consument kiest voor merk A en niet voor merk
B.
Er zijn vier hoofdgroepen van associaties te onderscheiden
- Product gerelateerde associaties -> alles wat refereert aan het totaalproduct
(de smaak van een koel biertje)
- Propositie gerelateerde associaties -> wat het voor de consument doet (het
genot van een dorstlessend biertje)
- Doelgroep gerelateerde associaties> wie er passen bij het merk, wie het merk
gebruiken (de Grolsch-drinker)
- Merk gerelateerde associaties -> waar het merk oor staat (de belevingswereld
van het Mexicaanse bier corona)
Conceptmerken vertegenwoordigen een gedachtegoed: visie, houdingen,
overtuigingen, motivaties, taalgolflengtes, interessevelden, wereldbeelden en “werelden”
die voor consumenten een betekenis hebben.
Hoofdstuk 2 brand design
Brand Design is het proces van ontwikkelen en optimaliseren van de interne en externe
basispositie en -beleving van het merk door middel van het creatief en consistent gebruik
van designkenmerken voor de diverse designdragers: producten, diensten, verpakkingen,
communicatie, bedrijfspanden en interieur.
Pagina | 3 samenvatting Brand management
