HANDBOEK DIRECT MARKETING 3.0 POSTMA
HOOFDSTUK 1 ONTWIKKELING VAN MARKETING NAAR DIRECT MARKETING ONLINE EN OFFLINE.
Eerstefasemarketing: op merken gericht.
Tweedefasemarketing: direct marketing.
Drie fasen marketingfasen:
1. DM op papier en telefoon, van 1 afzender naar iedereen. Later segmentatie klantenbestand.
2. DM met online media, callcenter en online. Dus 1 op 1.
3. Sociale media erbij, van iedereen naar iedereen.
Steeds meer individueler, beleving en interactief.
1.1eerstefasemarketing: productgericht naar marktgericht.
1.2Tweedefasemarketing: van marktgericht naar gericht op de individuele klant.
Object van kennis verschuift van het product/dienst naar individuele klant.
- Directe response media
- Databases
Customer centric benadering (Wierenga): 3e marketingtijdsperk.
Naast marktaandeel nu ook:
- klantaandeel = deel totale bestedingen van klant aan betreffende productgroep
wordt gekocht bij betreffende aanbieder.
- Klantwaarde = waarde gedurende jaar/periode dat de klant bij leverancier blijft
kopen.
- Klantloyaliteit = kans trouw blijft aan dezelfde leverancier.
- Koopkans, betaalkans = statistisch berekende kans dat klant op aanbod ingaat,
respectievelijk rekening betaald.
- Winst per klant = Winst per klant gemaakt in periode.
- Levensduur van een klant = Lengte periode klant aankopen blijft doen.
- Klanttevredenheid
- Vertrek van klanten
- Cyclus die een klant doorloopt in zijn leven.
Harde indicatoren =kwantitatieve benadering, voorspellende waarde toekomstig gedrag.
Zachte indicatoren = opinies en meningen die ze weergeven.
1
, - Eerste fasemarketing - product; prijs, distributie, promotie en reclame, kenmerken en
waarden, productlevenscyclus en merk > marktsegmenten en doelgroepen.
- Tweede fasemarketing - klant; waarde, koopkans, levenscyclus,
ZIE FIGUUR 2 - belangrijk verschil, de 1e fase marktonderzoek maar anoniem en bij de 2e fase draait
het meer om de handeling van ieder individu.
Direct marketing = realiseren van economische ruilproces via direct response media. Van toepassing
op 2e fase, DM 3,0 en DM online/offline.
1.3De doorbraak van tweedefasemarketing uit onverwachte hoek.
‘90 ontwikkelingen informatietechnologie:
- Ontwikkelen specifieke software vakgebied
- Ontwikkelen van nieuwe direct response media en randapparatuur voor dit vakgebied.
Webtechnologie brak ook door, gevolg channel management (afstemmen verschillende media
bereik klant).
> customers relationship management (CRM), aansluiting direct marketing. = Omwenteling 2e
fasemarketing.
Ook analysesoftware berekent kansen.
1.4Toepassing op vier niveaus van tweedefasemarketing
1. Gehele proces / gehele assortiment = Proces uitsluitend via media
2. Gehele proces / deel assortiment
3. Deel proces / gehele assortiment
4. Deel proces / deel assortiment =Voornamelijk eerstefasemarketing, haast geen plek
voor 1e fase, zoals fast moving consumer goods;
merkbeleving centraal.
2
, HOODFSTUK 2 TWEEDEFASEMARKETING PROCES
2.1 Enkele kenmerken van het tweedefasemarketing proces
Klant primaire object als kennis.
Cyclisch proces op heuristische methode: al doende leert men via methodische weg de regels
kennen die uit alle zich voordoende keuzes kennelijk leiden tot optimale resultaat.
Database > marketing > marktbenadering > fulfilment > enz.
2.2 Opbouw van Direct Marketing Cyclus
Opbouw in essentie:
- Keuzes ;wie, wat, hoe?
- Uitvoering van die keuzes ; uitvoeren, waarnemen, responderen, fulfiment
- Vastlegging van de resultaten van die keuzes ;terugkoppeling data
- Bijstellen van de keuzes.
Direct Marketing cyclus
1. Selecteren
2. Vormgeven aanbod
3. Kiezen methode marktbewerking
4. Uitvoeren marktbewerking
5. Waarnemen
6. Responderen
7. Follow-up
8. Terugkoppelen data
2.3 Verschillende strategieën leiden tot verschillende invulling
2.4 De direct marketing cyclus online en offline
Verschillen online en offline:
- instant feedback
- kritische uptime
- iedereen kijkt mee
- winkel is altijd open
2.5 8 stappen van direct marketing cyclus
1. selecteren van klanten, prospect, suspects
Identificeren van benaderbare individuen. Je hoeft van te voren geen doelgroep
te formuleren, maar aanvankelijk at random de prospects kiest en vervolgens via
trail-and-error inzicht verwerft over feitelijke belangstellenden en klanten.
2. Vormgeven aanbod
3. Kiezen methode van marktbewerking
Drie M's: mensen, meters en media. Combineren is channelmanagement; kan leiden
tot marktbewerking maar ook tot kannibalisme: geheel proces, deel assortiment
Keuze op basis van:
- welke functie heeft betreffende M in commerciële proces.
- welke invloed is nodig om die functie te realiseren.
4. Uitvoering marktbewerking
Registratie
Resultaat meten
Rapporteren
5. Waarneming door de markt
3
HOOFDSTUK 1 ONTWIKKELING VAN MARKETING NAAR DIRECT MARKETING ONLINE EN OFFLINE.
Eerstefasemarketing: op merken gericht.
Tweedefasemarketing: direct marketing.
Drie fasen marketingfasen:
1. DM op papier en telefoon, van 1 afzender naar iedereen. Later segmentatie klantenbestand.
2. DM met online media, callcenter en online. Dus 1 op 1.
3. Sociale media erbij, van iedereen naar iedereen.
Steeds meer individueler, beleving en interactief.
1.1eerstefasemarketing: productgericht naar marktgericht.
1.2Tweedefasemarketing: van marktgericht naar gericht op de individuele klant.
Object van kennis verschuift van het product/dienst naar individuele klant.
- Directe response media
- Databases
Customer centric benadering (Wierenga): 3e marketingtijdsperk.
Naast marktaandeel nu ook:
- klantaandeel = deel totale bestedingen van klant aan betreffende productgroep
wordt gekocht bij betreffende aanbieder.
- Klantwaarde = waarde gedurende jaar/periode dat de klant bij leverancier blijft
kopen.
- Klantloyaliteit = kans trouw blijft aan dezelfde leverancier.
- Koopkans, betaalkans = statistisch berekende kans dat klant op aanbod ingaat,
respectievelijk rekening betaald.
- Winst per klant = Winst per klant gemaakt in periode.
- Levensduur van een klant = Lengte periode klant aankopen blijft doen.
- Klanttevredenheid
- Vertrek van klanten
- Cyclus die een klant doorloopt in zijn leven.
Harde indicatoren =kwantitatieve benadering, voorspellende waarde toekomstig gedrag.
Zachte indicatoren = opinies en meningen die ze weergeven.
1
, - Eerste fasemarketing - product; prijs, distributie, promotie en reclame, kenmerken en
waarden, productlevenscyclus en merk > marktsegmenten en doelgroepen.
- Tweede fasemarketing - klant; waarde, koopkans, levenscyclus,
ZIE FIGUUR 2 - belangrijk verschil, de 1e fase marktonderzoek maar anoniem en bij de 2e fase draait
het meer om de handeling van ieder individu.
Direct marketing = realiseren van economische ruilproces via direct response media. Van toepassing
op 2e fase, DM 3,0 en DM online/offline.
1.3De doorbraak van tweedefasemarketing uit onverwachte hoek.
‘90 ontwikkelingen informatietechnologie:
- Ontwikkelen specifieke software vakgebied
- Ontwikkelen van nieuwe direct response media en randapparatuur voor dit vakgebied.
Webtechnologie brak ook door, gevolg channel management (afstemmen verschillende media
bereik klant).
> customers relationship management (CRM), aansluiting direct marketing. = Omwenteling 2e
fasemarketing.
Ook analysesoftware berekent kansen.
1.4Toepassing op vier niveaus van tweedefasemarketing
1. Gehele proces / gehele assortiment = Proces uitsluitend via media
2. Gehele proces / deel assortiment
3. Deel proces / gehele assortiment
4. Deel proces / deel assortiment =Voornamelijk eerstefasemarketing, haast geen plek
voor 1e fase, zoals fast moving consumer goods;
merkbeleving centraal.
2
, HOODFSTUK 2 TWEEDEFASEMARKETING PROCES
2.1 Enkele kenmerken van het tweedefasemarketing proces
Klant primaire object als kennis.
Cyclisch proces op heuristische methode: al doende leert men via methodische weg de regels
kennen die uit alle zich voordoende keuzes kennelijk leiden tot optimale resultaat.
Database > marketing > marktbenadering > fulfilment > enz.
2.2 Opbouw van Direct Marketing Cyclus
Opbouw in essentie:
- Keuzes ;wie, wat, hoe?
- Uitvoering van die keuzes ; uitvoeren, waarnemen, responderen, fulfiment
- Vastlegging van de resultaten van die keuzes ;terugkoppeling data
- Bijstellen van de keuzes.
Direct Marketing cyclus
1. Selecteren
2. Vormgeven aanbod
3. Kiezen methode marktbewerking
4. Uitvoeren marktbewerking
5. Waarnemen
6. Responderen
7. Follow-up
8. Terugkoppelen data
2.3 Verschillende strategieën leiden tot verschillende invulling
2.4 De direct marketing cyclus online en offline
Verschillen online en offline:
- instant feedback
- kritische uptime
- iedereen kijkt mee
- winkel is altijd open
2.5 8 stappen van direct marketing cyclus
1. selecteren van klanten, prospect, suspects
Identificeren van benaderbare individuen. Je hoeft van te voren geen doelgroep
te formuleren, maar aanvankelijk at random de prospects kiest en vervolgens via
trail-and-error inzicht verwerft over feitelijke belangstellenden en klanten.
2. Vormgeven aanbod
3. Kiezen methode van marktbewerking
Drie M's: mensen, meters en media. Combineren is channelmanagement; kan leiden
tot marktbewerking maar ook tot kannibalisme: geheel proces, deel assortiment
Keuze op basis van:
- welke functie heeft betreffende M in commerciële proces.
- welke invloed is nodig om die functie te realiseren.
4. Uitvoering marktbewerking
Registratie
Resultaat meten
Rapporteren
5. Waarneming door de markt
3
