Paragraaf 1.1
Marketing is de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of
ideeën en andere activiteiten die klanten toegevoegde waarde bieden. Deze leiden
systematisch tot een hogere omzet, een goede reputatie van de organisatie en een
duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Het voornaamste doel van marktgerichte ondernemingen is om in te spelen op de wensen en
behoeften van de klant.
Verkopen is: ‘zien kwijtraken wat je op de plank hebt liggen.’
Marketing is: ‘ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor je klanten op de plank krijgt.’
Het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag.
Marketingmix:
- Product: goederen, diensten of ideeën die aan wensen en behoeften van klanten tegemoet
komen. Ook hoe het product eruit ziet.
- Prijs: hoeveel geld er voor het product of dienst wordt gevraagd.
- Plaats: hoe de onderneming het product in handen van de kopers krijgt hoe wordt het
product gedistribueerd.
- Promotie: hoe een bedrijf met de markt communiceert en verkoop bevordert. Reclame,
social media, sponsoring, promoties, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten.
Paragraaf 1.3
Het marketingconcept is eigenlijk een ondernemingsfilosofie. Het is een denkwijze van de
manager die bij zoveel mogelijk beslissingen en wensen en behoeften van de klant centraal
staan.
Het marketingconcept kent 6 uitgangspunten:
- winstbijdrage de vraag naar producten is belangrijker dan het bezit van een gebouw
of machines. Als de vraag namelijk terug loopt, is de fabriek overbodig. De winst-
bijdrage van een bepaald product of bedrijfsonderdeel is in de marketing een belang-
rijker criterium dan de geboekte omzet. Een hogere omzet betekent niet altijd meer
winst.
- marktonderzoek en doelgroep keuze marktonderzoek vormt de basis van marketing.
Door de juiste gegevens te verzamelen, te analyseren en te interpreteren, kan een
marktgericht bedrijf nagaan wie de kopers zijn en aan welke productkenmerken zij de
voorkeur geven.
- concurrentieanalyse concurrentie moet je blijven analyseren, hierdoor krijg je product
verbetering en samenwerking tussen medewerkers.
- tevreden klanten klantgerichte aanpak moet centraal staan om klant koning te houden.
- geïntegreerde aanpak
- breed omschreven werkterrein marktgerichte bedrijven omschrijven hun activiteiten in
brede zin, gericht op de behoeften van de klant. In de beschrijving formuleert het bedrijf
hun rol in het gekozen werkterrein in ambitieuze bewoordingen.
Paragraaf 1.4
De voornaamste taak van marketeers is niet om steeds meer vraag te creeeren. In feite gaat
de taak van marketing veel verder dan het beinvloeden van de vraag.
,De eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op de markt op te sporen en
te inventariseren. Daartoe verrichten bedrijven marktonderzoek onder potentiele kopers dat
inzicht geeft in hun ideeen over de ‘ideale’ producten en diensten die op hun verlangens
inspelen. Zo is het makkelijker om de doelgroep te bepalen.
Behoeften hebben te maken met een tekort aan iets en met iemands sterke neiging om dat
tekort op te heffen.
Omschrijven van doelgroep
Marktonder-
zoek naar
wensen en
behoeften
Ideeen over
ideale
producten en
diensten
Potentiele kopers: de markt
De tweede taak van marketing zijn de drie R’s:
- respons
- reputatie
- relatie
Zowel de vier P’s als de drie R’s vormen sleutelelementen in de tweede taak van marketing:
de uitvoering van een uitgekiend marketingbeleid om, op basis van de wensen en behoeften
van de klant, in te spelen op de vraag.
Concepten voor Inspelen op de vraag
Omschrijven van
producten en met een uitgekiend
doelgroep
diensten marketingbeleid
Marktonder-
zoek naar
4 P’s
wensen en
behoeften
Ideeen over
ideale 3 R’s
producten en
diensten
Potentiele kopers: de markt
,- Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft – door wat het in
vergelijking met de concurrenten doet.
- Relatie: voortdurende interactie met de klant, waarbij uiteindelijk een zekere binding of
loyaliteit ontstaat, is bij het opbouwen van een relatie van grote waarde.
- Respons: een bedrijf probeert met een marketingcampagne bij de consument een bepaalde
respons uit te lokken. Een zinvolle doelstelling daarbij is om de marktleider tijdens een
bepaald gebruiksmoment te worden.
Het bedrijf kom als leverancier in een opwaartse spiraal van waardering van de klant
(reputatie), bevestiging van de klant dat die waardering blijvend is (relatie) en verdieping van
de relatie door verdere contacten met klanten die leiden tot een positieve respons.
Paragraaf 2.1
Een manager geeft niet alleen leiding aan andere in de organisatie, maar is ook
verantwoordelijk voor de planning en uitvoering van het werk. In feite houden managers zich
met 4 taken bezig: analyse, planning uitvoering en controle en bijsturing van de
ondernemingsactiviteiten.
1. Analyse
4. controle en bijsturing
2. planning
3. uitvoering
Een lange termijnplan zet de strategie uiteen. Het strategisch marketingplan omschrijft de
marketingdoelstellingen en geeft ook aan hoe die doelen te realiseren zijn. Een strategisch
plan is deels gebaseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen of scenario’s.
Een korte termijnplan is meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het bedrijf
om de kortetermijndoelstellingen te bereiken. Denk aan het jaarlijkse marketingplan.
De verschillen tussen de marketingstrategie en -tactiek zijn duidelijk. Terwijl een bedrijf in het
strategisch marketingplan zijn voornaamste doelstellingen omschrijft en de strategieën om ze
te bereiken, geeft de tactiek in detail weer hoe het de strategie in praktijk gaat uitvoeren.
Een marketingplan heeft drie fasen: analyse, marketingbeleidsvorming en implementatie.
Analyse: welk beleid het bedrijf het beste kan voeren, blijkt ook uit de SWOT-analyse. Een
plan is gebaseerd op een interne analyse (sterke en zwakke punten van het bedrijf) en een
externe analyse (kansen en bedreigingen in de omgeving).
Marketingbeleidsvorming: eerst moet je formuleren wat de marktdoelstellingen zijn die uit de
analyse voortkomen. Dan moet je omschrijven en evalueren van strategische opties. Ook
moet je aandacht besteden aan de marketingplanning van het komende jaar.
Implementatie: het marketingplan omschrijft hoe we de beschikbare middelen en
, marketingmixinstrumenten gaan inzetten om de markt optimaal te bewerken en de
kortetermijndoelstellingen te bereiken. Bij de controle en bijsturing die een onderdeel is van
de uitvoering van het plan, is de vraag of en wanneer we het beleid moeten bijsturen.
Paragraaf 2.2
Een systematische omgevingsanalyse heeft zowel betrekking op de externe omgeving als op
de interne omgeving. Omdat veranderingen in de omgeving elkaar snel opvolgen en
managers er slagvaardig op moeten kunnen reageren, is een omgevingsanalyse een
cruciaal onderdeel van het strategisch plan.
De strategische planning moet leiden tot een lange termijnplan om de beschikbare middelen
optimaal in te zetten, in overeenstemming met de missie en visie van de organisatie.
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken op de
markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen. De missieomschrijving komt tot stand
als het management op papier zet waar het bedrijf voor staat, op welke markten het wil
concurreren en met welke strategieën het zijn concurrentievoordeel kan benutten.
Marketinggerichte bedrijven formuleren hun missie marktgericht: niet de producten of
diensten van het bedrijf staan centraal, maar de behoeften van de klant en hoe het daarop
inspeelt. Een ruime business definition stimuleert een bedrijf om nieuwe producten en
diensten te introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen.
De visie inspireert de betrokken medewerkers door een ambitieus beeld te schetsen van de
toekomstige rol die de onderneming in haar omgeving wil spelen. Om daarvoor een visie te
formuleren moet het topmanagement zich eerst afvragen welke ontwikkelingen van belang
zijn voor de toekomst van het bedrijf en zijn concurrenten.
De missie heeft betrekking op de waarden en identiteit van de organisatie zelf, en de visie is
gericht op de omgeving en hoe de organisatie in de verre toekomst met de wereld hoopt om
te gaan.
De interne analyse en de externe analyse vormen samen de SWOT-analyse.
Interne analyse gaat over de zwakke en sterke punten van de onderneming. De externe
analyse gaat over de bedreigingen en kansen van de buitenwereld. Bij de externe analyse
betrekken we zes macro-omgevingsfactoren, ook wel DESTEP-factoren genoemd:
- Demografische factoren: opleidingsniveau
- Economische factoren: koopkracht
- Sociaal/ culturele factoren: gedragsnormen
- Technologische factoren: effect van internet
- Ecologische factoren: vervuiling
- Politiek/ juridische factoren: overheidsbemoeienis
Een hulpmiddel bij het uitstippelen van strategieen op basis van de SWOT-analyse is de
confrontatiematrix:
STERKTES ZWAKTES
KANSEN Uitbuiten Verbeteren
Groeien Ombuigen tot sterke punten
Marketing is de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of
ideeën en andere activiteiten die klanten toegevoegde waarde bieden. Deze leiden
systematisch tot een hogere omzet, een goede reputatie van de organisatie en een
duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Het voornaamste doel van marktgerichte ondernemingen is om in te spelen op de wensen en
behoeften van de klant.
Verkopen is: ‘zien kwijtraken wat je op de plank hebt liggen.’
Marketing is: ‘ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor je klanten op de plank krijgt.’
Het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag.
Marketingmix:
- Product: goederen, diensten of ideeën die aan wensen en behoeften van klanten tegemoet
komen. Ook hoe het product eruit ziet.
- Prijs: hoeveel geld er voor het product of dienst wordt gevraagd.
- Plaats: hoe de onderneming het product in handen van de kopers krijgt hoe wordt het
product gedistribueerd.
- Promotie: hoe een bedrijf met de markt communiceert en verkoop bevordert. Reclame,
social media, sponsoring, promoties, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten.
Paragraaf 1.3
Het marketingconcept is eigenlijk een ondernemingsfilosofie. Het is een denkwijze van de
manager die bij zoveel mogelijk beslissingen en wensen en behoeften van de klant centraal
staan.
Het marketingconcept kent 6 uitgangspunten:
- winstbijdrage de vraag naar producten is belangrijker dan het bezit van een gebouw
of machines. Als de vraag namelijk terug loopt, is de fabriek overbodig. De winst-
bijdrage van een bepaald product of bedrijfsonderdeel is in de marketing een belang-
rijker criterium dan de geboekte omzet. Een hogere omzet betekent niet altijd meer
winst.
- marktonderzoek en doelgroep keuze marktonderzoek vormt de basis van marketing.
Door de juiste gegevens te verzamelen, te analyseren en te interpreteren, kan een
marktgericht bedrijf nagaan wie de kopers zijn en aan welke productkenmerken zij de
voorkeur geven.
- concurrentieanalyse concurrentie moet je blijven analyseren, hierdoor krijg je product
verbetering en samenwerking tussen medewerkers.
- tevreden klanten klantgerichte aanpak moet centraal staan om klant koning te houden.
- geïntegreerde aanpak
- breed omschreven werkterrein marktgerichte bedrijven omschrijven hun activiteiten in
brede zin, gericht op de behoeften van de klant. In de beschrijving formuleert het bedrijf
hun rol in het gekozen werkterrein in ambitieuze bewoordingen.
Paragraaf 1.4
De voornaamste taak van marketeers is niet om steeds meer vraag te creeeren. In feite gaat
de taak van marketing veel verder dan het beinvloeden van de vraag.
,De eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op de markt op te sporen en
te inventariseren. Daartoe verrichten bedrijven marktonderzoek onder potentiele kopers dat
inzicht geeft in hun ideeen over de ‘ideale’ producten en diensten die op hun verlangens
inspelen. Zo is het makkelijker om de doelgroep te bepalen.
Behoeften hebben te maken met een tekort aan iets en met iemands sterke neiging om dat
tekort op te heffen.
Omschrijven van doelgroep
Marktonder-
zoek naar
wensen en
behoeften
Ideeen over
ideale
producten en
diensten
Potentiele kopers: de markt
De tweede taak van marketing zijn de drie R’s:
- respons
- reputatie
- relatie
Zowel de vier P’s als de drie R’s vormen sleutelelementen in de tweede taak van marketing:
de uitvoering van een uitgekiend marketingbeleid om, op basis van de wensen en behoeften
van de klant, in te spelen op de vraag.
Concepten voor Inspelen op de vraag
Omschrijven van
producten en met een uitgekiend
doelgroep
diensten marketingbeleid
Marktonder-
zoek naar
4 P’s
wensen en
behoeften
Ideeen over
ideale 3 R’s
producten en
diensten
Potentiele kopers: de markt
,- Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft – door wat het in
vergelijking met de concurrenten doet.
- Relatie: voortdurende interactie met de klant, waarbij uiteindelijk een zekere binding of
loyaliteit ontstaat, is bij het opbouwen van een relatie van grote waarde.
- Respons: een bedrijf probeert met een marketingcampagne bij de consument een bepaalde
respons uit te lokken. Een zinvolle doelstelling daarbij is om de marktleider tijdens een
bepaald gebruiksmoment te worden.
Het bedrijf kom als leverancier in een opwaartse spiraal van waardering van de klant
(reputatie), bevestiging van de klant dat die waardering blijvend is (relatie) en verdieping van
de relatie door verdere contacten met klanten die leiden tot een positieve respons.
Paragraaf 2.1
Een manager geeft niet alleen leiding aan andere in de organisatie, maar is ook
verantwoordelijk voor de planning en uitvoering van het werk. In feite houden managers zich
met 4 taken bezig: analyse, planning uitvoering en controle en bijsturing van de
ondernemingsactiviteiten.
1. Analyse
4. controle en bijsturing
2. planning
3. uitvoering
Een lange termijnplan zet de strategie uiteen. Het strategisch marketingplan omschrijft de
marketingdoelstellingen en geeft ook aan hoe die doelen te realiseren zijn. Een strategisch
plan is deels gebaseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen of scenario’s.
Een korte termijnplan is meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het bedrijf
om de kortetermijndoelstellingen te bereiken. Denk aan het jaarlijkse marketingplan.
De verschillen tussen de marketingstrategie en -tactiek zijn duidelijk. Terwijl een bedrijf in het
strategisch marketingplan zijn voornaamste doelstellingen omschrijft en de strategieën om ze
te bereiken, geeft de tactiek in detail weer hoe het de strategie in praktijk gaat uitvoeren.
Een marketingplan heeft drie fasen: analyse, marketingbeleidsvorming en implementatie.
Analyse: welk beleid het bedrijf het beste kan voeren, blijkt ook uit de SWOT-analyse. Een
plan is gebaseerd op een interne analyse (sterke en zwakke punten van het bedrijf) en een
externe analyse (kansen en bedreigingen in de omgeving).
Marketingbeleidsvorming: eerst moet je formuleren wat de marktdoelstellingen zijn die uit de
analyse voortkomen. Dan moet je omschrijven en evalueren van strategische opties. Ook
moet je aandacht besteden aan de marketingplanning van het komende jaar.
Implementatie: het marketingplan omschrijft hoe we de beschikbare middelen en
, marketingmixinstrumenten gaan inzetten om de markt optimaal te bewerken en de
kortetermijndoelstellingen te bereiken. Bij de controle en bijsturing die een onderdeel is van
de uitvoering van het plan, is de vraag of en wanneer we het beleid moeten bijsturen.
Paragraaf 2.2
Een systematische omgevingsanalyse heeft zowel betrekking op de externe omgeving als op
de interne omgeving. Omdat veranderingen in de omgeving elkaar snel opvolgen en
managers er slagvaardig op moeten kunnen reageren, is een omgevingsanalyse een
cruciaal onderdeel van het strategisch plan.
De strategische planning moet leiden tot een lange termijnplan om de beschikbare middelen
optimaal in te zetten, in overeenstemming met de missie en visie van de organisatie.
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken op de
markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen. De missieomschrijving komt tot stand
als het management op papier zet waar het bedrijf voor staat, op welke markten het wil
concurreren en met welke strategieën het zijn concurrentievoordeel kan benutten.
Marketinggerichte bedrijven formuleren hun missie marktgericht: niet de producten of
diensten van het bedrijf staan centraal, maar de behoeften van de klant en hoe het daarop
inspeelt. Een ruime business definition stimuleert een bedrijf om nieuwe producten en
diensten te introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen.
De visie inspireert de betrokken medewerkers door een ambitieus beeld te schetsen van de
toekomstige rol die de onderneming in haar omgeving wil spelen. Om daarvoor een visie te
formuleren moet het topmanagement zich eerst afvragen welke ontwikkelingen van belang
zijn voor de toekomst van het bedrijf en zijn concurrenten.
De missie heeft betrekking op de waarden en identiteit van de organisatie zelf, en de visie is
gericht op de omgeving en hoe de organisatie in de verre toekomst met de wereld hoopt om
te gaan.
De interne analyse en de externe analyse vormen samen de SWOT-analyse.
Interne analyse gaat over de zwakke en sterke punten van de onderneming. De externe
analyse gaat over de bedreigingen en kansen van de buitenwereld. Bij de externe analyse
betrekken we zes macro-omgevingsfactoren, ook wel DESTEP-factoren genoemd:
- Demografische factoren: opleidingsniveau
- Economische factoren: koopkracht
- Sociaal/ culturele factoren: gedragsnormen
- Technologische factoren: effect van internet
- Ecologische factoren: vervuiling
- Politiek/ juridische factoren: overheidsbemoeienis
Een hulpmiddel bij het uitstippelen van strategieen op basis van de SWOT-analyse is de
confrontatiematrix:
STERKTES ZWAKTES
KANSEN Uitbuiten Verbeteren
Groeien Ombuigen tot sterke punten
