Corporate Communication Samenvatting

CORPORATE COMMUNICATIE

H1: DEFINING CORPORATE COMMUNICATION

Corporate communicatie:
- Def. = een management functie die een kader biedt voor de effectieve coördinatie
van alle interne en externe communicatie met als algemeen doel het vestigen en
handhaven van een gunstige reputatie bij groepen belanghebbenden waarvan de
organisatie sociaal en economisch afhankelijk is
- Succes en duurzaamheid van een bedrijf is afhankelijk van hoe het gezien wordt
door zijn key stakeholders
- = hoe de organisatie zich presenteert aan alle stakeholders, zowel intern als
extern, wordt strategisch gemanaged
- Verschillende subdisciplines:
o Mediarelaties
o Interne communicatie
o Issue management
o Crisiscommunicatie
o Veranderingscommunicatie
o Corporate branding
o Public affairs
- Corporate communicatie professional ziet erop toe dat al deze subdisciplines
gecoördineerd en geïntegreerd worden, zodat ze in harmonie werken en zo de
reputatie van de organisatie versterken

Key concepts:
- Missie = het belangrijkste doel in overeenstemming met de waarden en
verwachtingen van de stakeholders + houdt zich bezig met de reikwijdte en
grenzen van de organisatie
- Visie = de gewenste toekomstige staat van de organisatie
- Corporate objectives = verklaring van de algemene doelstellingen in
overeenstemming met het algemene doel (missie)
- Strategie = de manieren waarop de corporate objectives kunnen verwezenlijkt
worden
- Corporate identity = het profiel en de waarden die gecommuniceerd worden
door een organisatie
- Corporate image = de onmiddellijke reeks associaties van een individu als
reactie op één of meer signalen of berichten van of over een bepaalde organisatie
op één enkel tijdstip
- Corporate reputation = een individuele collectieve voorstelling van beelden uit
het verleden van een orgaisatie die in de loop van de tijd tot stand is gekomen =
versterkt door communicatie of ervaringen)
- Stakeholder = elke groep of elk individu die de verwezenlijking van de
doelstellingen van de organisatie kan beïnvloeden of erdoor wordt beïnvloed
- Markt = een gedefineerde groep voor wie een product in vraag kan zijn en voor
wie een organisatie dat product creërt
- Integration = het coördineren van alle communicatie, zodat de bedrijfsidentiteit
doeltreffend en consistent wordt gecommuniceerd naar interne en externe
groepen

Trends in corporate communicatie:

Voor de jaren ‘80
- CC vooral ondersteunend voor andere functies (bv. finance, marketing)
- CC als tactisch instrument
- Fragmentatie in verschillende disciplines (geen integratie)  elk departement
optimaliseerde zijn eigen prestaties ipv de prestaties van het gehele bedrijf te
verbeteren

Vanaf de jaren ‘80


1

,CORPORATE COMMUNICATIE

- Restructuratie van aparte communicatie disciplines  communicatie meer
geïntegreerd
- Communicatie organisatiebreed gecoördineerd

Jaren ’90:
- Focus op het strategisch gebruik van communicatie om de organisatie te
positioneren in de hoofden van de stakeholders
- Focus op corporate identity, corporate reputation, corporate branding 
benadrukt belang positionering

Vanaf de jaren ’90 is er een nieuw soort visie op het idee van communicatie met
stakeholders:
Nadeel:
- Assumptie dat de hoofden van stakeholders zomaar beheerd en gecontroleerd
kunnen worden
- Impliceert een lineair communicatieproces waarbij een bepaalde
communicatiestrategie rechtstreeks zou leiden tot een effect op stakeholders
- De effecten van corporate communicatie zouden voorspelbaar zijn
- Stakeholders worden gezien als passief

Meer recente trends in deze visie:
- Stakeholders zijn veel actiever geworden in het communiceren van hun ideeën en
verwachtingen van organisaties
- Door nieuwe media technologieën verwachten stakeholders een meer interactieve
en dialoog-gebaseerde communicatie
- Individuele stakeholders kunnen ervaringen, meningen en verwachtingen delen
- WOM, peer-to-peer influence
- Belang van transparantie en authenticiteit
- Stakeholders als pleitbezorgers en supprorters

Shift van communicatie als een tactisch instrument  communicatie als een
strategisch instrument

Shift van positionering in ‘positioning paradigma’  stakeholder engagement

Stakeholder engagement:
- Transparantie: stakeholders betrekken bij organisatie door transparant te zijn en
zo de corporate identity over te brengen op een bepaalde wijze opdat ze oprechte
pleitbezorgers zouden worden (ipv de focus te leggen op het beïnvloeden van hun
mening en idee)
- Authenticiteit: een organisatie heeft een organisatorische rol: ze moet zich
‘gedragen als’ en ‘denken als’ in lijn met de corporate identity om authentiek te
blijven en discrepanties te voorkomen
- Interactiviteit: dynamische proces waarbij stakeholders ervaringen, ideeën en
meningen kunnen delen en in dialoog kunnen gaan met de organisatie (geen
lineaire communicatie)
- Belangenbehartiging (advocacy): stakeholders echt betrekken bij het bedrijf
waardoor ze echte pleitbezorgers en supporters worden van de organisatie

H2: CORPORATE COMMUNICATIONS IN CONTEMPORARY ORGANIZATIONS

Geïntegreerde communicatie:

Algemeen idee = waar communicatie vroeger op een gefragmenteerde manier werd
georganiseerd en beheerd, is er nu een meer effectieve communicatievorm waarbij
verschillende communicatietechnieken samen komen en geïntegreerd worden.
Resultaat  de volledige functie van communicatie heeft een input in de strategische
besluitvorming op het hoogste bedrijfsniveau van een organisatie

2 belangrijkste externe communicatiedisciplines in organisaties:

2

,CORPORATE COMMUNICATIE

1. Marketing (op een effectieve manier producten op de markt brengen)
2. Public relations (bedrijf houdt zich bezig met kwesties van openbaar belang)

PR omvat:
- Centraal = relaties met alle stakeholders
- Werkt door middel van publiciteit waarvoor de organisatie niet betaalt (earned
media)
- Doel = steun krijgen en behouden van stakeholders zodat de organisatie haar
doelen kan bereiken

Marketing omvat:
- Centraal = communicatie met klanten/prospects
- Werkt door middel van reclame waarvoor het bedrijf betaalt (paid media)
- Doel = inspelen op noden en vraag klanten om zo producten/diensten op de markt
te brengen en winst te genereren
Integratie en samenvoeging PR en marketing:

Jaren ’70: traditionele visie
- PR en marketing = 2 aparte disciplines die elk hun eigen traject van professionele
ontwikkeling volgen
- Marketing gaat om met de markten
- Public relations gaat om met het publiek (behalve consumenten)
- Markt = gecreëerd obv de identificatie van een segment van de populatie waar
vraag is  vergt product of dienstgerelateerde communicatie
- Het publiek = geacht zich actief te mobiliseren telkens wanneer organisaties
besluiten nemen die een groep ongunstig beïnvloeden

Jaren ’80: marketing public relations (MPR)
- Stijgende kosten en dalende impact van reclame via massa media  onderzoek
naar andere middelen om klantenloyaliteit en merkbekendheid te creëren
- Start gebruik van ‘Marketing public relations’ = het bekendmaken van nieuws en
evenementen in verband met de lancering en de promotie van producten en
diensten
- MPR bevat het gebruik van PR-technieken voor marketing doeleinden =
kosteneffectief

Jaren ’10: ontstaan branded content
- Social media als platform
- BC = het genereren van content voor een organisatie in de vorm van een
persbericht, opiniestuk of video
- Branded content bevat het genereren van content op een online
gecommercialiseerd platform dat zowel product gerelateerde content is als
general interest content  voordeel voor organisatie
- Bv. LEGO YouTube channel

Model van Kotler & Mindak
 schetst de relatie tussen PR en marketing van het traditionele model naar het
geïntegreerde model waarin de disciplines zijn samengevloeid tot 1 externe
communicatiefunctie

A) PR en marketing: 2 aparte disciplines
- Marketing ten dienste van de klanten met oog op winst
- PR om goodwill te creëren bij het publiek zodat deze niet het winst maken
hinderen

B) Erkenning dat marketing en PR raakvlakken hebben

C) Marketing als dominante discipline die PR in zich opneemt
 PR wordt onderdeel van een grote marketingfunctie om wensen klanten/prospects te
behartigen

3

, CORPORATE COMMUNICATIE

- = via IMC = Integrated Marketing Communication = toegevoegde waarde en
consistentie voor een geïntegreerde communicatie zorgen
- In IMC = PR gereduceerd tot activiteiten voor productpubliciteit en sponsoring
waarbij andere stakeholders wat genegeerd worden

D) Marketing is ondergeschikt aan PR uit belang van het behouden van de goodwill van
alle sleutelpublieken
- Rol van marketing om wensen klanten/prospects te behartigen is enkel een klein
onderdeel van een grotere inspanning betreffende het behartigen van de wensen
van vele publieken en stakeholders
- Strategic public relations: impliceert dat alle communicatietechnieken
geïntegreerd en gecoördineerd moeten worden door het PR departement

E) Marketing = PR

 In realiteit:
Marketing en PR bevinden zich in veel bedrijven nog steeds in aparte departementen
maar worden wel op elkaar afgestemd (model B)




Model: core activiteiten van marketing en PR overlappen:

A) Corporate advertising
= reclame door een bedrijf waarbij eerder
nadruk wordt gelegd op het bedrijf en niet
zozeer op haar producten of diensten

B) Direct marketing
= directe communicatie naar de
klanten/prospects via de post, telefoon, mail +
verkoopacties om de klanten/prospects te
betrekken via coupons, kortingscodes,
wedstrijden

C) Distributie, logistiek, prijs en
ontwikkeling producten

D) Corporate public relations (CPR)
= PR activiteiten gericht op de zakelijke stakeholders (niet klanten) zoals issues
management, relaties met de gemeenschap, relaties met investeerders, interne
communicatie

E) Marketing public relations (MPR) & branded content
= het gebruiken van PR-technieken voor marketing doeleinden zoals sponsoring en
publiciteit genereren voor een product

F) Mass media advertising
= reclame gericht op merkbekendheid, verkoop van producten of diensten

 verschillende overlappen:

1. Marketingcommunicatie
 bevat:
- Corporate advertising (A)
- Direct marketing en verkooppromotie (B)
- MPR en branded content (E)
- Mass media advertising (F)

4