Marketingcommunicatie
Kennisclips
1 Introductie en merkidentiteit (H5)
Boek: Marketing in 14 stappen.
Eerste 4 hoofdstukken over marketing, vanaf hoofdstuk 5 over
marketingcommunicatie.
Marketing = wetenschap die ergens midden houdt tussen economie,
psychologie en communicatie. Het is meer de cijfermatige businesskant van het
geheel (businessprocessen, inrichten van de marketing).
Philip Kotler over marketing:
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen. AKA zorgen dat jij datgene verkoopt dat de klant in zijn/haar behoeften
voorziet.
- Context
- Marketinganalyse
- Marketingdoelstellingen & strategie
- Marketingdoelgroep bepaling
Je bent met deze onderdelen bezig met het inrichten van je bedrijf: wat ge je
waaraan wie verkopen?
Op welke manier je dit gaat doen heeft vervolgens te maken met
marketingcommunicatie (reclame)
Marketingcommunicatie = door middel van communicatie bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen. Met behulp van
communicatiemiddelen draag je bij aan een verandering van:
- Kennis van de doelgroep
- Houding van de doelgroep
- Gedrag van de doelgroep
Marketingcommunicatie is NIET altijd hetzelfde als reclame, want je
marketingdoelstelling hoeft niet altijd per se verkoop te zijn. Je kunt
communicatiemiddelen bij marketing bijvoorbeeld ook inzetten om een beter
imago te krijgen.
Stap 5: merkidentiteit & positionering
Merkenwereld bestaat uit 2 benaderingen:
- Inside-out benadering= een merk is zoals de organisatie deze ziet
Outside-in benadering= een merk is zoals de buitenwereld het ziet,
deze wordt het meest aangehouden in de marketing
Merk = ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een
onderneming te onderscheiden en dat in materiële en immateriële
zin een zekere betekenis kan hebben voor de consumenten. (Rik
Riezebos)
1. Een geheel van elementen waaraan je iets herkent
2. De merkelementen zijn de herkenningstekens van een
merk
,Een merk bestaat uit een aantal elementen:
- Woordmerk (naam)
- Beeldmerk (logo)
Voordelen van een merk voor het bedrijf
Merkwaarde/brand equity = een duurzame waarde geven voor het bedrijf en
zo bijdragen aan de organisatiedoelstellingen. De invloed die het merk heeft op
de respons van een klant ten opzichte van het product. De klant ziet het als een
goed merk en krijgt daardoor een positief gevoel klant is bereid meer voor een
product met dat merk te betalen dan voor een product zonder dat merk.
Merkwaarde heeft te maken met:
- Onderscheidend vermogen = een merk dat zich weet te onderscheiden
ten opzichte van de concurrentie, heeft over het algemeen een
voorkeurspositie bij de consument hogere verkoop. Het onderscheidend
vermogen heeft ook invloed op de
o perceived quality = de kwaliteit die de klant van je merk ervaart
(anders dan de daadwerkelijke kwaliteit!).
- Brand loyalty = de trouw van de kopers. Een trouwe klant zorgt voor
continuïteit en dus blijvende omzet. Hoe meer trouwe klanten, hoe meer
merkwaarde jouw product krijgt.
- Brand-association = dingen waar mensen aan denken als ze jouw merk
horen. Bij Nike bijvoorbeeld: sport, actief, overwinnen.
Associaties werken als een geheugensteuntje of ezelsbruggetje om iets te
onthouden, waardoor ze verband houden met hoe mensen leren.
Categorisatie= het cognitieve proces waarmee mensen een verdeling
aanbrengen in objecten in de wereld of in hun eigen cognitieve kennis.
Cognitieve dissonantie= spijt hebben van de aankoop, op grond van andere
verwachtingen. We zijn steeds op zoek naar bevestiging van onze denkbeelden,
zo filteren we informatie bewust om dat denkbeeld te ondersteunen, wanneer je
iets tegenkomt wat jouw denkbeeld niet ondersteund ontstaat er cognitieve
dissonantie.
Dissonantiereductie= dissonantie reduceren door je opvattingen/gedrag aan te
passen of te rationaliseren.
Word cloud= een manier om een associatienetwerk weer te
geven. De grootte van het woord zegt dan hoe belangrijk die
associatie is. Je ziet hier geen verbanden tussen de associaties.
Spinnenweb= wordt gebruikt om de associaties van merken
weer te geven. Weergeeft het imago van een merk.
Voordelen van een merk voor de consument
- Gemak Een merk maakt het gemakkelijker om het
product te vinden. Een merk maakt dat een product
makkelijk te herkennen is.
- Risico vermijden je hebt zekerheid over
producteigenschappen. Bijvoorbeeld als je naar de
, McDonalds gaat in het buitenland, weet je precies wat je kunt verwachten
en hoef je geen risico’s te nemen.
- Identificatie & compensatie je kunt jezelf uiten met een merk.
Draag je Nikes als schoenen of nette van Bommels? Daarnaast kan het
dragen van een merk je goed doen voelen. Je gebruikt een merk vaak om
tekortkomingen bij jezelf te compenseren.
Positionering
Positioneren = het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de
consument. Je wil dat de doelgroep een bepaald idee over jouw merk krijgt,
waarmee je je kan onderscheiden van de concurrentie.
Voorbeeld:
Volvo positioneert zich, door zich te richten op veiligheid.
Volvo bedacht ook de veiligheidsgordels zoals we die nu
kennen, en gaf dit patent vrij aan de hele auto industrie
zodat alle auto’s veiliger werden. Daarmee liet Volvo zien
dat veiligheid zo belangrijk voor hen is, dat ze anderen
laten meedelen in hun succes.
Audi focust zich op technische excellentie. En laat zien
dat hun auto’s op technisch gebied beter zijn dan de
concurrent.
De positionering van een merk wordt meestal gebruikt voor de input van de
uiteindelijke reclame. Bij Volvo wordt er in de reclame bijvoorbeeld heel vaak
aandacht besteed aan veiligheid.
De positionering wordt meestal gebaseerd op:
- De organisatie = Je kunt de sterktes of de visie
gebruiken om de positionering aan op te hangen. Audi
doet dit door hun technische kennis te tonen.
- Variabele marketingmix = Je kunt een van de vier p’s
(product, plaats, prijs, promotie) gebruiken. Volvo
gebruikt haar product-voordeel veiligheid.
- Concurrentie = Je kunt je merk wegzetten tegenover
de concurrentie. Je maakt in je uitingen dan echt een verschil tussen die
twee merken.
- Doelgroep = Centraal zetten van de doelgroep. GoGo-reizen en beach-
masters richten zich op jongeren, en laat dat in hun uitingen ook naar
voren komen: vakanties zonder oude mensen of kinderen.
Merkidentiteit
Positionering is de basis voor je merkidentiteit.
Merkidentiteit = hoe jij wil dat de consument je merk ziet en welke associaties
de consument bij je merk krijgt.
Imago = hoe de klant jouw merk daadwerkelijk ziet.
Brand properties= merkelementen die een trademark status hebben: ze zijn
kenmerkend voor het merk.
Kennisclips
1 Introductie en merkidentiteit (H5)
Boek: Marketing in 14 stappen.
Eerste 4 hoofdstukken over marketing, vanaf hoofdstuk 5 over
marketingcommunicatie.
Marketing = wetenschap die ergens midden houdt tussen economie,
psychologie en communicatie. Het is meer de cijfermatige businesskant van het
geheel (businessprocessen, inrichten van de marketing).
Philip Kotler over marketing:
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen. AKA zorgen dat jij datgene verkoopt dat de klant in zijn/haar behoeften
voorziet.
- Context
- Marketinganalyse
- Marketingdoelstellingen & strategie
- Marketingdoelgroep bepaling
Je bent met deze onderdelen bezig met het inrichten van je bedrijf: wat ge je
waaraan wie verkopen?
Op welke manier je dit gaat doen heeft vervolgens te maken met
marketingcommunicatie (reclame)
Marketingcommunicatie = door middel van communicatie bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen. Met behulp van
communicatiemiddelen draag je bij aan een verandering van:
- Kennis van de doelgroep
- Houding van de doelgroep
- Gedrag van de doelgroep
Marketingcommunicatie is NIET altijd hetzelfde als reclame, want je
marketingdoelstelling hoeft niet altijd per se verkoop te zijn. Je kunt
communicatiemiddelen bij marketing bijvoorbeeld ook inzetten om een beter
imago te krijgen.
Stap 5: merkidentiteit & positionering
Merkenwereld bestaat uit 2 benaderingen:
- Inside-out benadering= een merk is zoals de organisatie deze ziet
Outside-in benadering= een merk is zoals de buitenwereld het ziet,
deze wordt het meest aangehouden in de marketing
Merk = ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een
onderneming te onderscheiden en dat in materiële en immateriële
zin een zekere betekenis kan hebben voor de consumenten. (Rik
Riezebos)
1. Een geheel van elementen waaraan je iets herkent
2. De merkelementen zijn de herkenningstekens van een
merk
,Een merk bestaat uit een aantal elementen:
- Woordmerk (naam)
- Beeldmerk (logo)
Voordelen van een merk voor het bedrijf
Merkwaarde/brand equity = een duurzame waarde geven voor het bedrijf en
zo bijdragen aan de organisatiedoelstellingen. De invloed die het merk heeft op
de respons van een klant ten opzichte van het product. De klant ziet het als een
goed merk en krijgt daardoor een positief gevoel klant is bereid meer voor een
product met dat merk te betalen dan voor een product zonder dat merk.
Merkwaarde heeft te maken met:
- Onderscheidend vermogen = een merk dat zich weet te onderscheiden
ten opzichte van de concurrentie, heeft over het algemeen een
voorkeurspositie bij de consument hogere verkoop. Het onderscheidend
vermogen heeft ook invloed op de
o perceived quality = de kwaliteit die de klant van je merk ervaart
(anders dan de daadwerkelijke kwaliteit!).
- Brand loyalty = de trouw van de kopers. Een trouwe klant zorgt voor
continuïteit en dus blijvende omzet. Hoe meer trouwe klanten, hoe meer
merkwaarde jouw product krijgt.
- Brand-association = dingen waar mensen aan denken als ze jouw merk
horen. Bij Nike bijvoorbeeld: sport, actief, overwinnen.
Associaties werken als een geheugensteuntje of ezelsbruggetje om iets te
onthouden, waardoor ze verband houden met hoe mensen leren.
Categorisatie= het cognitieve proces waarmee mensen een verdeling
aanbrengen in objecten in de wereld of in hun eigen cognitieve kennis.
Cognitieve dissonantie= spijt hebben van de aankoop, op grond van andere
verwachtingen. We zijn steeds op zoek naar bevestiging van onze denkbeelden,
zo filteren we informatie bewust om dat denkbeeld te ondersteunen, wanneer je
iets tegenkomt wat jouw denkbeeld niet ondersteund ontstaat er cognitieve
dissonantie.
Dissonantiereductie= dissonantie reduceren door je opvattingen/gedrag aan te
passen of te rationaliseren.
Word cloud= een manier om een associatienetwerk weer te
geven. De grootte van het woord zegt dan hoe belangrijk die
associatie is. Je ziet hier geen verbanden tussen de associaties.
Spinnenweb= wordt gebruikt om de associaties van merken
weer te geven. Weergeeft het imago van een merk.
Voordelen van een merk voor de consument
- Gemak Een merk maakt het gemakkelijker om het
product te vinden. Een merk maakt dat een product
makkelijk te herkennen is.
- Risico vermijden je hebt zekerheid over
producteigenschappen. Bijvoorbeeld als je naar de
, McDonalds gaat in het buitenland, weet je precies wat je kunt verwachten
en hoef je geen risico’s te nemen.
- Identificatie & compensatie je kunt jezelf uiten met een merk.
Draag je Nikes als schoenen of nette van Bommels? Daarnaast kan het
dragen van een merk je goed doen voelen. Je gebruikt een merk vaak om
tekortkomingen bij jezelf te compenseren.
Positionering
Positioneren = het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de
consument. Je wil dat de doelgroep een bepaald idee over jouw merk krijgt,
waarmee je je kan onderscheiden van de concurrentie.
Voorbeeld:
Volvo positioneert zich, door zich te richten op veiligheid.
Volvo bedacht ook de veiligheidsgordels zoals we die nu
kennen, en gaf dit patent vrij aan de hele auto industrie
zodat alle auto’s veiliger werden. Daarmee liet Volvo zien
dat veiligheid zo belangrijk voor hen is, dat ze anderen
laten meedelen in hun succes.
Audi focust zich op technische excellentie. En laat zien
dat hun auto’s op technisch gebied beter zijn dan de
concurrent.
De positionering van een merk wordt meestal gebruikt voor de input van de
uiteindelijke reclame. Bij Volvo wordt er in de reclame bijvoorbeeld heel vaak
aandacht besteed aan veiligheid.
De positionering wordt meestal gebaseerd op:
- De organisatie = Je kunt de sterktes of de visie
gebruiken om de positionering aan op te hangen. Audi
doet dit door hun technische kennis te tonen.
- Variabele marketingmix = Je kunt een van de vier p’s
(product, plaats, prijs, promotie) gebruiken. Volvo
gebruikt haar product-voordeel veiligheid.
- Concurrentie = Je kunt je merk wegzetten tegenover
de concurrentie. Je maakt in je uitingen dan echt een verschil tussen die
twee merken.
- Doelgroep = Centraal zetten van de doelgroep. GoGo-reizen en beach-
masters richten zich op jongeren, en laat dat in hun uitingen ook naar
voren komen: vakanties zonder oude mensen of kinderen.
Merkidentiteit
Positionering is de basis voor je merkidentiteit.
Merkidentiteit = hoe jij wil dat de consument je merk ziet en welke associaties
de consument bij je merk krijgt.
Imago = hoe de klant jouw merk daadwerkelijk ziet.
Brand properties= merkelementen die een trademark status hebben: ze zijn
kenmerkend voor het merk.
