Hoofdstuk 1: Consumentengedrag, introductie en afbakening
“Studie van consumentengedrag, bestaat uit psychologie en sociologie.”
Consumentengedrag
Alle menselijke handelingen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van producten
en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Indeling van consumentengedrag
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop.
2. Koopgedrag.
3. Gebruikersgedrag.
4. Afdankgedrag.
Het communicatiegedrag
Het communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie. Voorbeeld:
het lezen van een advertentie, het kijken naar televisiespot, het nadenken over een aantrekkelijke aanbieding
etc.
Het koopgedrag
Het handelen van de consument op de plaatst van de aankoop of op weg daar naartoe. Voorbeeld: Hoe vaak
gaat men met de auto boodschappen halen? Hoe vaak gaat men wel eens winkelen in de stad? Is men extra
gevoelig voor aanbiedingen?
Het gebruikersgedrag
Alles wat de consument doet met zijn aankoop. Voorbeeld: Je koopt een auto om je mee te vervoeren, je koopt
kleding om het te dragen en je koopt eten om het te eten.
Afdankgedrag
Wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer heeft? Voorbeeld: Gooit hij ze weg of
brengt hij ze naar de kringloop?
Psychologie: De wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een bepaalde situatie in verband
brengt met zijn gedrag.
Sociale psychologie: Onderdeel van de psychologie dat studie maakt van de invloed van anderen op de
gedachten, gevoelens en gedragingen van de mens
Sociologie: Leer en studie van de menselijke samenleving en haar verschijnselen. (de economie, overheid etc.)
Economische wetenschap
Hierbij gaat de economie uit van de rationele consument die zoveel mogelijk financieel voordeel wil behalen of
financieel nadeel zoveel mogelijk wil beperken, gegeven de schaarste van goederen. Oftewel, een econoom zal
de reactie van de consument proberen te voorspellen.
Multidisciplinaire wetenschap
Vanuit diverse wetenschappen wordt het gedrag van consumenten geanalyseerd en beïnvloed.
Consumentengedrag: Nut voor de overheid
Consumentengedrag stimuleren(VB: Maatschappelijk bewust consumeren door het subsidiëren van
zonnepanelen) en consumentengedrag afremmen(VB: roken afremmen door een rookverbod in de horeca).
Consumentengedrag: Nut voor consumentenorganisaties
Bedrijven als de consumentenbond kunnen consumentengedrag gebruiken om erachter te komen of de
marketeers geen misbruik maken van de consument
, Consumentengedrag: Nut voor de marketing
In de marketing zal men het consumentengedrag bestuderen om tot betere beslissingen te komen: Wat
moeten we aanbieden? Tegen welke prijs? Hoe maken we promotie? Via welke kanalen? Welke eisen stellen
we aan ons personeel?
Getting close to the costumer
Als marketeer je in de persoon van de consument kunnen verplaatsen, weten wat de wensen en behoeften zijn
van consumenten, door welke goederen en diensten zij geprikkeld worden om daaraan geld uit te geven.
Marktkansen: Zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of nog niet bevredigt zijn.
Marktsegmentatie: Het aanbod wordt specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten.
Ontwikkelingen in de marketing de afgelopen jaren(Blz. 32 & 33)
- Internet.
- Gebrek aan creativiteit.
- Kwaliteit.
- Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.
- Micromarketing.
- Internet en techniek.
Het wiel van consumentengedrag
Elk wiel draait om een as door middel van spaken die de buitenste ring bij elkaar houden. In het model dat
Weber hanteert is die buitenring het consumentengedrag. Dat gedrag wordt in beweging gebracht en
gehouden door de volgende drie spaken:
1. De consument als individu
- Persoonlijkheid en levensstijl.
- Waarneming en leren.
- Motivatie, behoeften en waarden.
- Attitude en verandering van attitude.
- Beslissen.
2. De consument als lid van een groep
- Het gezien.
- Referentiegroepen.
3. De consument als lid van de maatschappij
- Culturele invloeden.
- Subculturele invloeden.
- Sociale klasse.
- Internet.
Hoofdstuk 2: Persoonlijkheid en individu
Persoonlijkheid
Een aantal eigenschappen die kenmerkend zijn voor een persoon en die zijn gedrag voorspellen.
Persoonlijkheid is voor iedere persoon uniek.
De Big five(Blz. 47 t/m 49)
Vijf basisgroepen van persoonskenmerken die in de vorm van schalen worden voorgesteld:
extraversie(spontaan) – introversie(gesloten); aardig voor anderen(betrouwbaar, aardig) – vijandig voor
anderen(egocentrisch, agressiviteit); zorgvuldig(precies, ordelijk) – chaotisch(persoon doet maar wat);
emotioneel stabiel(zelfvertrouwen) – emotioneel instabiel(negatieve emoties, onzeker); openstaan voor
ervaring(creatief, avontuurlijk) – behoudend(niet nieuwsgierig). Elke schaal kent vele nuanceringen, waardoor
de unieke persoonlijkheid van elke individu kan ontstaan.
“Studie van consumentengedrag, bestaat uit psychologie en sociologie.”
Consumentengedrag
Alle menselijke handelingen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van producten
en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Indeling van consumentengedrag
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop.
2. Koopgedrag.
3. Gebruikersgedrag.
4. Afdankgedrag.
Het communicatiegedrag
Het communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie. Voorbeeld:
het lezen van een advertentie, het kijken naar televisiespot, het nadenken over een aantrekkelijke aanbieding
etc.
Het koopgedrag
Het handelen van de consument op de plaatst van de aankoop of op weg daar naartoe. Voorbeeld: Hoe vaak
gaat men met de auto boodschappen halen? Hoe vaak gaat men wel eens winkelen in de stad? Is men extra
gevoelig voor aanbiedingen?
Het gebruikersgedrag
Alles wat de consument doet met zijn aankoop. Voorbeeld: Je koopt een auto om je mee te vervoeren, je koopt
kleding om het te dragen en je koopt eten om het te eten.
Afdankgedrag
Wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer heeft? Voorbeeld: Gooit hij ze weg of
brengt hij ze naar de kringloop?
Psychologie: De wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een bepaalde situatie in verband
brengt met zijn gedrag.
Sociale psychologie: Onderdeel van de psychologie dat studie maakt van de invloed van anderen op de
gedachten, gevoelens en gedragingen van de mens
Sociologie: Leer en studie van de menselijke samenleving en haar verschijnselen. (de economie, overheid etc.)
Economische wetenschap
Hierbij gaat de economie uit van de rationele consument die zoveel mogelijk financieel voordeel wil behalen of
financieel nadeel zoveel mogelijk wil beperken, gegeven de schaarste van goederen. Oftewel, een econoom zal
de reactie van de consument proberen te voorspellen.
Multidisciplinaire wetenschap
Vanuit diverse wetenschappen wordt het gedrag van consumenten geanalyseerd en beïnvloed.
Consumentengedrag: Nut voor de overheid
Consumentengedrag stimuleren(VB: Maatschappelijk bewust consumeren door het subsidiëren van
zonnepanelen) en consumentengedrag afremmen(VB: roken afremmen door een rookverbod in de horeca).
Consumentengedrag: Nut voor consumentenorganisaties
Bedrijven als de consumentenbond kunnen consumentengedrag gebruiken om erachter te komen of de
marketeers geen misbruik maken van de consument
, Consumentengedrag: Nut voor de marketing
In de marketing zal men het consumentengedrag bestuderen om tot betere beslissingen te komen: Wat
moeten we aanbieden? Tegen welke prijs? Hoe maken we promotie? Via welke kanalen? Welke eisen stellen
we aan ons personeel?
Getting close to the costumer
Als marketeer je in de persoon van de consument kunnen verplaatsen, weten wat de wensen en behoeften zijn
van consumenten, door welke goederen en diensten zij geprikkeld worden om daaraan geld uit te geven.
Marktkansen: Zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of nog niet bevredigt zijn.
Marktsegmentatie: Het aanbod wordt specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten.
Ontwikkelingen in de marketing de afgelopen jaren(Blz. 32 & 33)
- Internet.
- Gebrek aan creativiteit.
- Kwaliteit.
- Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.
- Micromarketing.
- Internet en techniek.
Het wiel van consumentengedrag
Elk wiel draait om een as door middel van spaken die de buitenste ring bij elkaar houden. In het model dat
Weber hanteert is die buitenring het consumentengedrag. Dat gedrag wordt in beweging gebracht en
gehouden door de volgende drie spaken:
1. De consument als individu
- Persoonlijkheid en levensstijl.
- Waarneming en leren.
- Motivatie, behoeften en waarden.
- Attitude en verandering van attitude.
- Beslissen.
2. De consument als lid van een groep
- Het gezien.
- Referentiegroepen.
3. De consument als lid van de maatschappij
- Culturele invloeden.
- Subculturele invloeden.
- Sociale klasse.
- Internet.
Hoofdstuk 2: Persoonlijkheid en individu
Persoonlijkheid
Een aantal eigenschappen die kenmerkend zijn voor een persoon en die zijn gedrag voorspellen.
Persoonlijkheid is voor iedere persoon uniek.
De Big five(Blz. 47 t/m 49)
Vijf basisgroepen van persoonskenmerken die in de vorm van schalen worden voorgesteld:
extraversie(spontaan) – introversie(gesloten); aardig voor anderen(betrouwbaar, aardig) – vijandig voor
anderen(egocentrisch, agressiviteit); zorgvuldig(precies, ordelijk) – chaotisch(persoon doet maar wat);
emotioneel stabiel(zelfvertrouwen) – emotioneel instabiel(negatieve emoties, onzeker); openstaan voor
ervaring(creatief, avontuurlijk) – behoudend(niet nieuwsgierig). Elke schaal kent vele nuanceringen, waardoor
de unieke persoonlijkheid van elke individu kan ontstaan.
