Marktonderzoek
Hoofdstuk 1
Elk marktonderzoek bestaat uit vaste stappen:
- Nagaan wat je precies wil weten en concrete vragen formuleren
- Opzoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is
- Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden
Marktonderzoek is een vorm van onderzoek, maar niet ieder onderzoek is een
marktonderzoek.
Marktonderzoek = objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten
of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of kanten, over producten of
diensten. Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op
de totstandkoming van transacties. Vaak is er sprake van commercieel belang: degene die
het marktonderzoek doet, wil het gebruiken om geld te verdienen. Daarom is het nodig dat
het onderzoek altijd objectief en kritisch wordt gedaan: als onderzoeker moet je niet ‘naar
resultaat toe redeneren’, maar kritisch kijken of iets een succes kan zijn.
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen. Met behulp
van deze informatie kunnen mensen dan beslissingen nemen. Er moet goed bewust zijn van
het verschil tussen feiten en meningen.
Mening = vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Hierdoor is het goed mogelijk dat dezelfde feiten bij verschillende mensen kunnen leiden tot
verschillende meningen.
Epistemologie = filosofen die opzoek zijn naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een
uitspraak een feit is en wanneer een opinie.
Feit = een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden. Dat betekent
dat je in dezelfde situatie weer hetzelfde zou waarnemen.
Bij marktonderzoek vraagt de marktonderzoeker naar de mening van de respondent. Maar
hij zoekt naar de feiten.
Fundamenteel onderzoek = doel om beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit.
Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken waarbij
de samenleving als geheel baat bij heeft.
Toegepast onderzoek = als doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen. De
organisatie heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost: toegepast onderzoek
mag daarom niet lang duren.
,Marktonderzoek kost tijd en geld: het moet dus ook iets opleveren. Dit is het doel van het
onderzoek.
Meestal doet men marktonderzoek om een van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen (marketingmix)
- Marketingideeën opdoen (behoeften)
- Marktontwikkelingen volgen (hoe de vraag van consumenten of bedrijven naar een
bepaald product zich ontwikkelt)
- Een organisatie profileren (onderwerp onder de aandacht van het publiek te brengen
en publiciteit te genereren)
Marketingmix = product, prijs, plaats, promotie/distributie
Primaire data = gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek
(enquête, groepsdiscussie, diepte-interview, observatie, experiment)
Secundaire data = gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek
Secundaire gegevens zijn makkelijk te verzamelen. Er moet wel goed onderscheid gemaakt
worden tussen primaire en secundaire gegevens omdat deze anders een vertekend of
vreemd beeld geven.
Fieldresearch = de onderzoeker verzamelt zelf informatie. Hij gaat het veld in om gegevens
te verzamelen (kwantitatief of kwalitatief)
Deskresearch = de benodigde gegevens zijn al beschikbaar. Ze zijn echter voor een ander
doel verzameld
Kwantitatief onderzoek = leidt tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers. Cijfermatige
statistische analyse is hierbij mogelijk
Kwalitatief onderzoek = leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers
Kwantitatief marktonderzoek:
- Enquêteresearch: online en offline
- Marktontwikkelingen in kaart brengen (databanken en statistieken)
- Periodieke rapportage, monitoring
- Prognoseonderzoek
- Observatie
- Socialmediaonderzoek
- Customer based analyse
- Experiment
- Real-lifetesting
- Smaaktesten (monadisch)
Kwalitatief marktonderzoek:
, - Groepsdiscussie
- Diepte-interviews
- Spelvormen, associatietest, storytelling
- Gebruikersonderzoek (smaakonderzoek, gebruiksobservatie)
- Laddering
- Online communities
- Customer journey
Deskresearch:
- Databanken en bestaand marktonderzoek
- Trendanalyse via internet, nieuwssites, kranten en vaktijdschriften
- Concurrentieanalyse
Monitoren = bekijken/onderzoeken of inspanningen voldoende opleveren
Nielsen = bekendste marktonderzoeksbureau wereldwijd en in Nederland die gegevens
verzamelen met behulp van kassa-aanslagen en andere registratiemethoden.
Focusgroep = een groepsdiscussie onder leiding van een goede gespreksleider
Big data = steeds meer informatie beschikbaar als gevolg van nieuwe informatietechnologie
die leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon, steeds meer draagbare computers
en de opkomst van apparaten die deze functies combineren in één draagbaar instrument,
zoals Google Glass
Datawarehousing = datastromen op te vangen en op te slaan
Concurrentievoordelen = de gevonden informatie moet ertoe leiden dat het bedrijf meer
verkoopt en/of dat de producten hoger gewaardeerd worden en daardoor voor een hogere
prijs verkocht kunnen worden dan die van de concurrent
Concurrentievoordeel kan ook ontstaan doordat men beter op de hoogte is van de
behoeften en wensen van de klant dan de concurrent, waardoor men deze beter kan
bereiken met aantrekkelijke aanbiedingen.
Om big data praktisch te kunnen toepassen zal men de gevonden data moeten koppelen aan
een customermanagementsysteem (CMS): een flexibele database waarin het bedrijf
informatie over huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert. De mogelijkheden om
big data toe te passen ontwikkelen zich razendsnel. Om de (toekomstige) marketeer of
manager hiervan bewust te maken, bespreken we een aantal toepassingen die op dit
moment hun nut en toepasbaarheid bewezen hebben in de praktijk:
- Micro targeting
- Forecasting
- Trendwatching
Hoofdstuk 1
Elk marktonderzoek bestaat uit vaste stappen:
- Nagaan wat je precies wil weten en concrete vragen formuleren
- Opzoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is
- Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden
Marktonderzoek is een vorm van onderzoek, maar niet ieder onderzoek is een
marktonderzoek.
Marktonderzoek = objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten
of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of kanten, over producten of
diensten. Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op
de totstandkoming van transacties. Vaak is er sprake van commercieel belang: degene die
het marktonderzoek doet, wil het gebruiken om geld te verdienen. Daarom is het nodig dat
het onderzoek altijd objectief en kritisch wordt gedaan: als onderzoeker moet je niet ‘naar
resultaat toe redeneren’, maar kritisch kijken of iets een succes kan zijn.
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen. Met behulp
van deze informatie kunnen mensen dan beslissingen nemen. Er moet goed bewust zijn van
het verschil tussen feiten en meningen.
Mening = vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Hierdoor is het goed mogelijk dat dezelfde feiten bij verschillende mensen kunnen leiden tot
verschillende meningen.
Epistemologie = filosofen die opzoek zijn naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een
uitspraak een feit is en wanneer een opinie.
Feit = een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden. Dat betekent
dat je in dezelfde situatie weer hetzelfde zou waarnemen.
Bij marktonderzoek vraagt de marktonderzoeker naar de mening van de respondent. Maar
hij zoekt naar de feiten.
Fundamenteel onderzoek = doel om beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit.
Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken waarbij
de samenleving als geheel baat bij heeft.
Toegepast onderzoek = als doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen. De
organisatie heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost: toegepast onderzoek
mag daarom niet lang duren.
,Marktonderzoek kost tijd en geld: het moet dus ook iets opleveren. Dit is het doel van het
onderzoek.
Meestal doet men marktonderzoek om een van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen (marketingmix)
- Marketingideeën opdoen (behoeften)
- Marktontwikkelingen volgen (hoe de vraag van consumenten of bedrijven naar een
bepaald product zich ontwikkelt)
- Een organisatie profileren (onderwerp onder de aandacht van het publiek te brengen
en publiciteit te genereren)
Marketingmix = product, prijs, plaats, promotie/distributie
Primaire data = gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek
(enquête, groepsdiscussie, diepte-interview, observatie, experiment)
Secundaire data = gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek
Secundaire gegevens zijn makkelijk te verzamelen. Er moet wel goed onderscheid gemaakt
worden tussen primaire en secundaire gegevens omdat deze anders een vertekend of
vreemd beeld geven.
Fieldresearch = de onderzoeker verzamelt zelf informatie. Hij gaat het veld in om gegevens
te verzamelen (kwantitatief of kwalitatief)
Deskresearch = de benodigde gegevens zijn al beschikbaar. Ze zijn echter voor een ander
doel verzameld
Kwantitatief onderzoek = leidt tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers. Cijfermatige
statistische analyse is hierbij mogelijk
Kwalitatief onderzoek = leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers
Kwantitatief marktonderzoek:
- Enquêteresearch: online en offline
- Marktontwikkelingen in kaart brengen (databanken en statistieken)
- Periodieke rapportage, monitoring
- Prognoseonderzoek
- Observatie
- Socialmediaonderzoek
- Customer based analyse
- Experiment
- Real-lifetesting
- Smaaktesten (monadisch)
Kwalitatief marktonderzoek:
, - Groepsdiscussie
- Diepte-interviews
- Spelvormen, associatietest, storytelling
- Gebruikersonderzoek (smaakonderzoek, gebruiksobservatie)
- Laddering
- Online communities
- Customer journey
Deskresearch:
- Databanken en bestaand marktonderzoek
- Trendanalyse via internet, nieuwssites, kranten en vaktijdschriften
- Concurrentieanalyse
Monitoren = bekijken/onderzoeken of inspanningen voldoende opleveren
Nielsen = bekendste marktonderzoeksbureau wereldwijd en in Nederland die gegevens
verzamelen met behulp van kassa-aanslagen en andere registratiemethoden.
Focusgroep = een groepsdiscussie onder leiding van een goede gespreksleider
Big data = steeds meer informatie beschikbaar als gevolg van nieuwe informatietechnologie
die leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon, steeds meer draagbare computers
en de opkomst van apparaten die deze functies combineren in één draagbaar instrument,
zoals Google Glass
Datawarehousing = datastromen op te vangen en op te slaan
Concurrentievoordelen = de gevonden informatie moet ertoe leiden dat het bedrijf meer
verkoopt en/of dat de producten hoger gewaardeerd worden en daardoor voor een hogere
prijs verkocht kunnen worden dan die van de concurrent
Concurrentievoordeel kan ook ontstaan doordat men beter op de hoogte is van de
behoeften en wensen van de klant dan de concurrent, waardoor men deze beter kan
bereiken met aantrekkelijke aanbiedingen.
Om big data praktisch te kunnen toepassen zal men de gevonden data moeten koppelen aan
een customermanagementsysteem (CMS): een flexibele database waarin het bedrijf
informatie over huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert. De mogelijkheden om
big data toe te passen ontwikkelen zich razendsnel. Om de (toekomstige) marketeer of
manager hiervan bewust te maken, bespreken we een aantal toepassingen die op dit
moment hun nut en toepasbaarheid bewezen hebben in de praktijk:
- Micro targeting
- Forecasting
- Trendwatching
