HC 1 - Inleiding tot overreding & overtuigingsmodellen
Laswell (1948)
Wie zegt wat, via welk medium, tegen wie, waarover?
McGuire-matrix
Communicatie-overredingsmatrix
Visualiseren van relevante factoren die centraal staan in campagne-effecten.
Weet factoren --> weloverwogen keuzes over campagnecontent & vormgeving
2 soorten factoren
1. Input
= elementen die een campagne opbouwen
wordt bepaald door degene die de boodschap maakt
- Bron
- Inhoud
- Ontvanger
- Kanaal
- Doel
= wat kun je beïnvloeden in een boodschap?
Bron
Aan wie wordt het bericht toegeschreven door ontvanger? Wie ziet ontvanger als bron? (niet de
ontwerper, alleen de zender)
Elementen die invloed hebben vanuit de bron:
- Demografie
- Beroemdheid, influencer, expert
- Betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid, autoriteit
- Tone of voice
- Overtuigende intentie
Inhoud
Structuur van de boodschap:
- Lengte
- Herhaling
- Aantal argumenten
- Kwaliteit argumenten
- Impliciete vs expliciete conclusie
Aard van de boodschap:
- Humor
- Angst
- Instrumentale vs. Vocale muziek
- Positief vs negatief frame
- Heuristiek
- Ontwerpaspecten
,Ontvanger
Wat zijn overtuigende effecten voor een specifieke doelgroep?
Wat hiervan invloed kan hebben op effecten:
- Demografie
- Persoonlijkheid (Big 5 eigenschappen)
- Cognitieve factoren
- Levensstijl
- Normen & Waarden
- Emotie/stemming aanwezig voordat ‘t bericht wordt gezien
- Alleen of in een groep
- Gezondheidsgeletterdheid
Kanaal
Welk medium voor welke effecten?
Invloed hiervan op de effecten:
- Medium keuze
- Mediamodaliteit --> combineren (audio, visueel, gesproken, achtergrondmuziek, voice-over,
animatie)
- Interpersoonlijke (f2f) vs via massamedia
- Creatief vs Traditioneel medium
2. Output
= de effecten van de campagne op de ontvanger
= Welke overtuigende effecten heeft de inputfactor? - afhankelijke variabelen
1. Blootstelling
= mogelijkheid om blootgesteld te zijn aan een boodschap (niet of je het echt hebt gezien)
2. Aandacht
= heb je er aandacht aanbesteed? Was je er bewust van?
--> voorwaarde voor alle effecten die daarna optreden!
3. Attitude tov de advertentie
= vind je de reclame zelf leuk of niet (niet de boodschap) !!!
4. Interesse in de inhoud
= ben je gemotiveerd te horen wat er wordt gecommuniceerd in de advertentie?
5. Begrip van de inhoud
= snap je waar het over gaat?
6. Eigen gedachten genereren
= gedachten die jezelf genereert als je geconfronteerd wordt met de boodschap.
7. Attitude tov de inhoud
= attitude tov merk, boodschap van bericht
, 8. Opslaan in geheugen
= info die je opslaat op het moment dat je de advertentie ziet!!
9. Uit geheugen halen
= als je ergens anders bent en je kan bv. Het merk kopen: waar denk je dan nog aan? Wat
herinner je later over de boodschap?
10. Gedragsintentie
= Wat mensen van plan zijn om te doen. Welke plannen heb je. NIET gedrag!
11. Gedrag
= Wat mensen daadwerkelijk doen.
12. Evaluatie van gedrag
= Als gedrag wel vertoont --> hoe evalueer je dat. Vond je je gedrag goed? Was het het
waard?
13. Permanente gedragsverandering
= Door evaluatie van gedrag kan dit plaatsvinden.
Alternatieve causale volgorde in matrix
Er is geen strikt hiërarchische volgorde die altijd moeten worden gevolgd:
1. Stappen overslaan, short-cuts nemen
--> vaak als mensen laag betrokken zijn (bv. 1,2,3,7,11)
--> lijkt op perifere route ELM
Voorbeeld laag betrokkenheid:
2. Dezelfde stap meerdere malen doorlopen (Loops)
--> vaak als mensen hoogbetrokken & gemotiveerd zijn
--> meer blootstelling nodig om tot attitude te komen
Voorbeeld hoogbetrokkenheid:
3. Stappen in omgekeerde volgorde volgen
--> Koopt eerst het merk & vormt daarna attitude
--> bv. Sample krijgen & daarna attitude creëren
Misvattingen & principes in de matrix
1. Afnemende effecten misvatting
, = succesvol beïnvloeden van elke outputstap is afhankelijk van de mate van succes in de
voorgaande stappen
2. Meting-op-afstand misvatting
= Vaak wordt het succes van een campagne gemeten met een meting die niet past bij de
oorspronkelijke campagnedoelstelling. Match je campagnedoelstellingen & evaluatie.
--> Stel dat doel is om te verkopen, evalueer dan niet obv blootstelling of attitude
3. Verwaarloosde-mediator misvatting
= Een inputelement kan het succes van de campagne in de ene outputstap verhogen, maar
verkleinen bij een andere stap.
--> Je moet de gecombineerde, opeenvolgende effecten op alle factoren meetellen.
Houd rekening met alle outputstappen & bekijk de netto totale effectiviteit van het toevoegen
van een input (ook rekening houdend met negatieve effecten)
4. Compensatie principe
= Als een inputelement een negatief effect heeft op bepaalde output stap, kan je dit
compenseren met sterker positief effect op een andere stap.
Omgekeerde van --> de verwaarloosde mediator misvatting
5. Gulden Middenweg principe
= Meer is niet altijd beter. Kies de gulden middenweg.
Licht humoristisch content-element vestigt aandacht op advertentie. Maar sterk lement trekt
meer aandacht. Maar leidt af van de boodschap!
--> Pas input-elementen toe op gemiddeld niveau.
6. Situatie afhankelijk principe
= Het effect dat een input element kan hebben is afhankelijk van andere input elementen.
Bv. Als gebruik van angst leidt tot minder begrip van boodschap, kan boodschap worden
versimpeld om dit tegen te gaan. Eenvoudige boodschap combineren met angst, geen
complexe boodschap.
--> Houdt rekening met totale situatie/context.
Relevantie matrix
Maakt je bewust van:
- Gedragsverandering = stapsgewijs proces
- Cumulatieve effecten van inputfactoren & hun interactie
- Zwakke plekken van sommige inputfactoren, die andere inputfactoren kunnen oplossen
--> Checklist voor ontwerpen & evalueren communicatiecampagnes
Laswell (1948)
Wie zegt wat, via welk medium, tegen wie, waarover?
McGuire-matrix
Communicatie-overredingsmatrix
Visualiseren van relevante factoren die centraal staan in campagne-effecten.
Weet factoren --> weloverwogen keuzes over campagnecontent & vormgeving
2 soorten factoren
1. Input
= elementen die een campagne opbouwen
wordt bepaald door degene die de boodschap maakt
- Bron
- Inhoud
- Ontvanger
- Kanaal
- Doel
= wat kun je beïnvloeden in een boodschap?
Bron
Aan wie wordt het bericht toegeschreven door ontvanger? Wie ziet ontvanger als bron? (niet de
ontwerper, alleen de zender)
Elementen die invloed hebben vanuit de bron:
- Demografie
- Beroemdheid, influencer, expert
- Betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid, autoriteit
- Tone of voice
- Overtuigende intentie
Inhoud
Structuur van de boodschap:
- Lengte
- Herhaling
- Aantal argumenten
- Kwaliteit argumenten
- Impliciete vs expliciete conclusie
Aard van de boodschap:
- Humor
- Angst
- Instrumentale vs. Vocale muziek
- Positief vs negatief frame
- Heuristiek
- Ontwerpaspecten
,Ontvanger
Wat zijn overtuigende effecten voor een specifieke doelgroep?
Wat hiervan invloed kan hebben op effecten:
- Demografie
- Persoonlijkheid (Big 5 eigenschappen)
- Cognitieve factoren
- Levensstijl
- Normen & Waarden
- Emotie/stemming aanwezig voordat ‘t bericht wordt gezien
- Alleen of in een groep
- Gezondheidsgeletterdheid
Kanaal
Welk medium voor welke effecten?
Invloed hiervan op de effecten:
- Medium keuze
- Mediamodaliteit --> combineren (audio, visueel, gesproken, achtergrondmuziek, voice-over,
animatie)
- Interpersoonlijke (f2f) vs via massamedia
- Creatief vs Traditioneel medium
2. Output
= de effecten van de campagne op de ontvanger
= Welke overtuigende effecten heeft de inputfactor? - afhankelijke variabelen
1. Blootstelling
= mogelijkheid om blootgesteld te zijn aan een boodschap (niet of je het echt hebt gezien)
2. Aandacht
= heb je er aandacht aanbesteed? Was je er bewust van?
--> voorwaarde voor alle effecten die daarna optreden!
3. Attitude tov de advertentie
= vind je de reclame zelf leuk of niet (niet de boodschap) !!!
4. Interesse in de inhoud
= ben je gemotiveerd te horen wat er wordt gecommuniceerd in de advertentie?
5. Begrip van de inhoud
= snap je waar het over gaat?
6. Eigen gedachten genereren
= gedachten die jezelf genereert als je geconfronteerd wordt met de boodschap.
7. Attitude tov de inhoud
= attitude tov merk, boodschap van bericht
, 8. Opslaan in geheugen
= info die je opslaat op het moment dat je de advertentie ziet!!
9. Uit geheugen halen
= als je ergens anders bent en je kan bv. Het merk kopen: waar denk je dan nog aan? Wat
herinner je later over de boodschap?
10. Gedragsintentie
= Wat mensen van plan zijn om te doen. Welke plannen heb je. NIET gedrag!
11. Gedrag
= Wat mensen daadwerkelijk doen.
12. Evaluatie van gedrag
= Als gedrag wel vertoont --> hoe evalueer je dat. Vond je je gedrag goed? Was het het
waard?
13. Permanente gedragsverandering
= Door evaluatie van gedrag kan dit plaatsvinden.
Alternatieve causale volgorde in matrix
Er is geen strikt hiërarchische volgorde die altijd moeten worden gevolgd:
1. Stappen overslaan, short-cuts nemen
--> vaak als mensen laag betrokken zijn (bv. 1,2,3,7,11)
--> lijkt op perifere route ELM
Voorbeeld laag betrokkenheid:
2. Dezelfde stap meerdere malen doorlopen (Loops)
--> vaak als mensen hoogbetrokken & gemotiveerd zijn
--> meer blootstelling nodig om tot attitude te komen
Voorbeeld hoogbetrokkenheid:
3. Stappen in omgekeerde volgorde volgen
--> Koopt eerst het merk & vormt daarna attitude
--> bv. Sample krijgen & daarna attitude creëren
Misvattingen & principes in de matrix
1. Afnemende effecten misvatting
, = succesvol beïnvloeden van elke outputstap is afhankelijk van de mate van succes in de
voorgaande stappen
2. Meting-op-afstand misvatting
= Vaak wordt het succes van een campagne gemeten met een meting die niet past bij de
oorspronkelijke campagnedoelstelling. Match je campagnedoelstellingen & evaluatie.
--> Stel dat doel is om te verkopen, evalueer dan niet obv blootstelling of attitude
3. Verwaarloosde-mediator misvatting
= Een inputelement kan het succes van de campagne in de ene outputstap verhogen, maar
verkleinen bij een andere stap.
--> Je moet de gecombineerde, opeenvolgende effecten op alle factoren meetellen.
Houd rekening met alle outputstappen & bekijk de netto totale effectiviteit van het toevoegen
van een input (ook rekening houdend met negatieve effecten)
4. Compensatie principe
= Als een inputelement een negatief effect heeft op bepaalde output stap, kan je dit
compenseren met sterker positief effect op een andere stap.
Omgekeerde van --> de verwaarloosde mediator misvatting
5. Gulden Middenweg principe
= Meer is niet altijd beter. Kies de gulden middenweg.
Licht humoristisch content-element vestigt aandacht op advertentie. Maar sterk lement trekt
meer aandacht. Maar leidt af van de boodschap!
--> Pas input-elementen toe op gemiddeld niveau.
6. Situatie afhankelijk principe
= Het effect dat een input element kan hebben is afhankelijk van andere input elementen.
Bv. Als gebruik van angst leidt tot minder begrip van boodschap, kan boodschap worden
versimpeld om dit tegen te gaan. Eenvoudige boodschap combineren met angst, geen
complexe boodschap.
--> Houdt rekening met totale situatie/context.
Relevantie matrix
Maakt je bewust van:
- Gedragsverandering = stapsgewijs proces
- Cumulatieve effecten van inputfactoren & hun interactie
- Zwakke plekken van sommige inputfactoren, die andere inputfactoren kunnen oplossen
--> Checklist voor ontwerpen & evalueren communicatiecampagnes
